Визуальная политика и коммуникации бизнеса

Визуальная политика – это совокупность концептуальных идей и дискурсов, обусловленная практическими задачами целенаправленная деятельность, связанная с формированием жизненно важных отношений между производителем и социальными группами в области визуальных и знаковых коммуникаций. Визуальную политику можно назвать частью социального дизайна, которая пользуется многократно расширенным коммуникативным и социальным терминалом. Таким образом, визуальная политика – это фактическая концентрация программы фирменного стиля, осознаваемого в качестве производительной силы наравне с трудовыми и материальными ресурсами производителей продуктов и товаров.

Новые коммуникации естественным образом рождают конфронтацию и вызов. Визуальный знак как графическая концентрация имиджа и «фабрика смыслов» является агрессивной формой давления на конечного потребителя. Стиль структурирует и унифицирует информацию. Однако структуризация визуальной информации ведет не только к узкоспециализированной задаче – облегчения прочтения, но имеет колоссальный имиджевый эффект, повышающий статус производителя продуктов и товаров или услуг.

Корпоративные стили, особенно при массовом тиражировании, способны составить конкуренцию даже государственному стилю, например, существовавшая в 90-х в России финансовая пирамида «МММ» выпускала свои акции в виде денежных знаков с портретом С.Мавроди и которые некоторое время имели хождение наравне с государственными денежными знаками. Таким образом, смешивая знаки корпоративной и государственной идентичности и при последовательно проводимой политике, в которой важную роль играет пропаганда, реклама и маркетинг, можно добиться феноменальных результатов. В условиях стабилизации такая политика недопустима и ответственность разработчиков стиля сводится к тому, чтобы визуализировать и сформулировать устойчивую систему идентификации бизнеса, которые неизбежно должны превратиться в систему самоидентификации.

В настоящее время человечество вступило в такую фазу своего технического развития, когда количество произведенной продукции или возможности оказания услуг превышают фактическую потребность человечества в них. У производителей, помимо проблемы производства продукции, появилась еще одна не менее важная проблема – это максимально эффективный сбыт или реализация произведенной продукции путем выделения собственной продукции на рынке за счет применения специальных средств и приемов, названных рекламой. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального потребителя к покупке.

С другой стороны, перечень рекламных носителей, которыми в настоящее время оперируют специалисты в области рекламы, по оценкам тех же специалистов, увеличился более чем в 16 раз по сравнению с серединой прошлого века. С каждым годом появляются все новые и новые рекламные носители, существенно улучшаются старые, давая тем самым вдохновение для творческого полета рекламной мысли дизайнерам и криейтерам.

Теоретические и практические вопросы, связанные с изучением способов выделения производителем собственной продукции на рынке ее аналогов, получили мощное развитие во второй половине прошлого века. В результате научных изысканий и теоретических обоснований, учеными и практиками были созданы основы для таких понятий как бренд, торговая марка, марочный капитал, фирменный стиль и им аналогичные. В обиходе появилось и такое понятие как бизнес, которое стало емким определением индивидуальных основ организации процесса коммерческой деятельности, как одним человеком, так и группой людей или организацией. Концепция бренда является функцией стратегии развития бизнеса, предусматривающей конкретные действия по достижению выбранной цели. Индивидуальные черты бизнеса проявляются в слаженной и выверенной структуре его организации и обозначения, которую называют корпоративным стилем. Корпоративный стиль представляет собой набор определенных правил, обязательных к применению в бизнесе. Данные правила принято называть корпоративными стандартами. Корпоративные стандарты в данном случае являются самым доступным и понятным большинству языком идентификации бизнеса и коммуникации бренда.

Черты индивидуальности бренда необходимо выделять во всем, начиная от визитной карточки и внешнего вида продукции и заканчивая деталями интерьера центрального офиса. Чем продуманней система визуальной и иной идентификации, чем целостнее ее представление в различных форматах и на различных носителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему со стороны потребителей и тем больше у бизнеса шансов на успех и развитие. Основой такой системы является идея бренда, зафиксированная в символе и логотипе.

Руководители бизнеса, которым не безразлична репутация, имидж и престиж их продукции (услуг) могут застраховать индивидуальность своего бренда, имея на руках свод правил, согласно которым может осуществляться внедрения образа бренда в сознание потребителя. Это так называемое руководство или стандарты по коммуникационному стилю бренда или руководство по корпоративной идентификации бренда. Его цель не столько ограничить произвол в выразительных средствах при трактовке основных ценностей бренда, сколько дать им узаконенный систематизированный вид, направление, которому неизменно надлежит следовать для достижения намеченной цели.

Следует понимать, что стиль бизнеса – это не просто «аппликация» направлений деятельности, а коммуникативная технология и функциональный ресурс. Использование стиля в оформлении своей продукции или услуг должно стать своеобразным знаком качества, каким было право использования государственного герба на продукции в царской России. Время «нейтрального» дизайна закончилось, абстрактные и орнаментальные изображения, общие виды больше не отвечают потребностям нового фирменного визуального стиля бизнеса. Фирменный стиль должен создаваться исключительно профессиональными дизайнерскими средствами и ресурсами. Только таким образом можно добиться соответствия современным коммуникациям, а главное, говорить с потребителем стиля на одном языке. Поэтому на первое место вместо формы и формальных качеств стиля следует выводить идеологию и методологию его создания. Стиль создает окружение, интерфейс власти над потребителем. В этом заключается дискурсивная миссия стиля.

Значение и важность дизайна стиля для коммуникаций подробно описано Бодрийярдом: «…теоретическому пониманию «окружения» соответствует практическое понятие «дизайна» – которое, в конечном счете, должно анализироваться как производство коммуникации человека со знаками, знаков со знаками и человека с людьми. Необходимо заставить вступать в коммуникацию, то есть участвовать, но не посредством покупки материальных товаров, а при помощи информационных средств, посредством циркуляции знаков и сообщений. Вот почему окружение, как и рынок (являющийся его экономическим эквивалентом), – это понятие, способное стать универсальным. Оно является кратким обобщением всей политической экономии знака. Дизайн, как практика, соответствующая такой политической экономии, получает столь же широкое обобщение – и если начал он с работы над продуктами производства, то сегодня с логической необходимостью должен захватить все участки, и он уже захватывает их. Нет ничего более ложного, нежели границы, которые стремится установить «гуманистический» дизайн, ведь в действительности все принадлежит дизайну, все входит в его движение, независимо от того, признается он в этом или нет – дизайну подчиняется тело, сексуальность, человеческое, политическое и социальное отношение, потребности, стремления и т.д.».

Стиль консолидирует вокруг себя, задает ориентиры и смысловые маяки, напрямую влияя на социальную, культурную и экзистенциальную самоидентификацию человека. Это воздействие должно стать стержнем визуальной политики, не превращаясь в самоцель, так как даже ортодоксальная «магия рекламы» не является абсолютной. Стиль превращается в единое с медиа- и визуальными коммуникациями явление, в этом его преимущество по сравнению с обособленными знаками и символическими моделями.

Фирменный стиль должен быть открыт и визуально транспарентен. Эта установка повторяется в концепциях многих фирменных стилей, например, Билайн, Сбербанк. Визуальная транспарентность – это, прежде всего, открытость стиля для социальных групп, его смысловая доступность, выраженная с помощью понятного визуального языка в графике или типографике. На сегодняшний день стили многих российских компаний представляют закрытые и обособленные схемы, например, МТС.

Стиль создается для практического, а не декоративного использования, поэтому он должен быть максимально универсальным и доступным для восприятия. В качестве предметной составляющей современной семиосферы фирменный стиль должен учитывать все нюансы коммуникативной системы. Невозможно создать программу стиля на пустом месте; для создания стиля его исполнитель должен поставить и ответить на конкретные функциональные, перцептуальные, экзистенциальные, социальные и политические вопросы.

Дизайнеру как разработчику стиля следует понимать, что готового рецепта и прямого универсального руководства не существует и он его не получит никогда. Создание стиля требует творческого и зрелого мышления; задача заключается не в том, чтобы переложить идеологию на визуальный язык (где дизайнер стиля оказывается обычным переписчиком), но чтобы визуальный знаковый язык стал основой стиля. Только таким образом можно создать комплексную программу стиля и ее функциональный дискурс. Фрагментарный и несистемный подход к созданию стиля – окажется недееспособным, а весь проект убыточным.

Роль дизайнера в создании стиля должна быть пересмотрена, и это относится не только к дебатам о сумме вознаграждения или условиям тендера. В первую очередь это относится к самим дизайнерам, поскольку они намного лучше разбираются и четко себе представляют функционирование современных коммуникаций; бизнесу не следует бояться сделать дизайнера своим партнером. От качества и профессионализма созданного стиля зависит эффект, который он должен оказать на конечных потребителей товаров и сферу внешних отношений. Впрочем, следует предостеречь от того, чтобы засорять стиль сиюминутными экономическими требованиями, так как в подобном случае это угрожает потерей его универсальности.

Заниженная миссия стиля сведет его эффективность к нулю; стиль как временное рекламное объявление просто потеряется в среде постоянно обновляющихся корпоративных и рекламных коммуникаций. При этом стиль не должен подавлять или разрушать частную точку зрения – он должен развивать и пытаться налаживать коммуникацию с человеком. Стиль должен содержать самые подробные правила и рекомендации по использованию и расширению. Необходимы также и способы контроля за использованием стиля, которые предусматривали бы возможность консультирования и рецензирования по вопросам его использования, например, при создании специальных или дополнительных элементов, если в таковых возникает необходимость.

Фирменный стиль не должен быть замкнутой структурой, разрабатываться как часть закрытого документооборота или быть своего рода ограниченной экспортной версией. Он должен одинаково привлекательно смотреться и на представительском уровне, и в повседневной жизни, обогащая и концентрируя положительное восприятие, будь то торговый центр, государственное учреждение, рекламная или туристическая сфера.

Вопросы парадигмы фирменного стиля приобретают практический смысл, особенно в ситуации современной стилевой зыбкости, когда остро обнаруживается растерянность современного дизайна.

Главной методической проблемой российского дизайна и визуальной политики бизнеса в России, в целом в данной ситуации, является невозможность выдвинуть собственный новый стиль, который не был бы вторичным. Отсутствие стиля при полной свободе самовыражения остается неразрешимым вопросом как в теоретическом (отсутствие новых концепций, программ, манифестов), так и в практическом отношении. Смена ряда визуальных имиджей, редизайн отдельных компаний, новый дизайн олимпийской формы российской сборной носят единичный и фрагментарный характер, не соответствуя единой системе продуманного фирменного стиля.

Вопрос о стратегии стиля требует концептуальной концентрации. Только так может быть сформирована полноценная и дееспособная программа фирменного стиля компании, отвечающая конкретным историческим и экзистенциальным задачам и вызовам современности. Идентификация, атрибуция и формулирование стилевой стратегии являются одними из важных требований. Универсальности и стабильности стиля невозможно достичь без стратегического видения и репрезентации создаваемой конструкции. Вне стратегии стиля невозможно создать продукт, ориентированный на будущее. К сожалению, данный уровень мышления имеют только единичные и очень крупные российские компании.

Список использованных источников

1. Жукова Т.Н. Роль эстетики в стратегии брендинга // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. – 2013. – №6. – С. 43-47.
2. Зеленина А.Н., Ловыгин Д.С. Brend book и фирменный стиль, как одна из важных констант в ведении грамотного бизнеса // Вестник Воронежского института высоких технологий. – 2010. – №6. – С. 154-156.
3. Копанева М.Р. Дизайн как средство управления корпоративной идентичностью // Дизайн-ревю. – 2010. – №1. – С. 28-33.
4. Куликова П.В. Разработка фирменного стиля как важнейшего средства корпоративной идентификации компании // Сборник материалов международной научной конференции «Современные технологии в строительстве, дизайне, архитектуре». – М.: 2013. – С. 113-117.
5. Куприянова Д.В., Кузина Е.С. Формирование имиджа как инструмента достижения стратегических целей предприятия в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2010. – №1. – С. 285-287.
6. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
7. Литвинюк Л.К. К вопросу становления и развития фирменного стиля // Проблемы современной науки. – 2012. – №5. – С. 92-98.
8. Подорожный А.М. Графические элементы фирменного стиля и их проектирование в форме брендбука // Вестник Ассоциации ВУЗов и сервиса. – 2008. – №1. – С. 95-99.
9. Потапенко Н.Г. Brand-Book: разработка фирменного стиля // Сборник научных трудов Sworld. – 2008. – №2. – С. 33-34.
10. Чечко Н.А., Привалова Е.Д. Фирменный стиль как средство выражения корпоративной культуры // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2013. – №4. – С. 236-240.