Корпоративная идентификация бизнеса и бренд

Корпоративная идентификация – это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, компания идентифицируется и представляет себя обществу. Корпоративная идентификация – это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать.

Для реализации эффективного руководства современным предприятием принципиально важным является правильность представлений о месте и роли корпоративной культуры в достижении целей организации, о путях ее формирования, возможностях корректировки и поддержания функционирования на высоком уровне, приближенном к оптимальному.

Классический пример изменения корпоративной идентификации, которая потерпела неудачу – это программа British Airways. За цену более 50 миллионов фунтов корпорация ввела изменение фирменного стиля, основанное на мультикультурных ценностях и, чтобы выразить эту идею, хвостовая часть многих самолетов была перекрашена. Новая окраска самолетов вызвала, однако, много насмешек у населения, а также у миссис Тэтчер (Mrs Thatcher), которая выступила с критикой British Airways. Финансовое положение авиакомпании пострадало (хотя это не относилось только к изменению фирменного стиля), а исследование показало, что акционеры не поняли причину изменения.

Идентификационный стиль должен быть интегрирован в современную графическую среду, чтобы успешно внедриться в современную семиосферу и материальную культуру. Необходимо наличие продуманной корпоративной программы внедрения стиля в экзистенциальное пространство человека, в котором традиционно бизнес-символы пользуются низким уровнем доверия.

Фирменный стиль бизнеса должен быть своеобразным гарантом качества – знаком успешности и вызывать чувство гордости у его носителя (одежда, вещи) и потребителя, генерируемое за счет положительного визуального ряда и качественного профессионального исполнения. Функциональность стиля не должна снижать его модности, а модность – лишать его универсальности, превращая в стиль-однодневку.

Корпоративная идентификация очень тесно связана с брендингом. Поэтому прежде чем детально рассматривать корпоративную идентификацию, следует уделить внимание понятию бренда.

Слово «бренд» происходит от древненорвежского слова «brand», что значит «клеймить» и брендами назывались знаки, которыми владельцы клеймили свой скот. Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – они есть ментальная конструкция. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. Иными словами, бренд – это то, за что люди платят деньги, премируя продавца.

Дать однозначное определение бренду непросто, так как это сложный комплексный феномен. Существует несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах.

• Бренд – это идентификационная система. Бренд включает в себя набор идентификационных признаков, позволяющих отличить товар: имя, логотип, цвет, шрифт, упаковку и т.п.
• Бренд – это компания. Сотрудники, корпоративная культура и программа развития компании, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и формируют базу для создания долговременных взаимоотношений «производитель-потребитель».
• Бренд – это юридический инструмент. Бренд, как правило, включает в себя зарегистрированный товарный знак, но также может регистрироваться и любое количество формальных признаков, по которым потребитель идентифицирует товар. Тем самым бренд оставляет для конкурентов меньшее правовое пространство.
• Бренд – это система отождествления. При разработке бренда создается совокупность символов, несущих смысловую нагрузку и позволяющих задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
• Бренд – это образ в воображении покупателей. Бренд создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, иногда отличающихся от фактического продукта. Каждый потребитель воспринимает товар по-своему и создает свой образ товара.
• Бренд – это личность. Людям свойственно приписывать окружающим вещам человеческие черты. Таким образом, бренд «оживает», приобретая личностные характеристики.
• Бренд – это отношение. Учитывая предыдущую характеристику бренда (личность), между людьми и товарами могут устанавливаться отношения, аналогичные взаимоотношениям между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь определенную позицию по отношению к покупателю (например, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем – «попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы»).
• Бренд – это добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одними из важнейших являются достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (премиальную) цену. Это становится возможным, когда покупателя удается убедить в преимуществе товара, и он становится готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество.
• Бренд – это красивый миф или легенда. Это обобщенное отражение действительности в виде чувственных представлений или как бы своего рода проекция коллективного бессознательного, которая направляет действие человека в определенное русло, аналогичное тому, по которому шли его предки.
• Бренд – это эволюционирующая сущность. Бренд эволюционирует во времени: чтобы жить, надо уметь меняться. Однако при этом в нем остается «ядро», продолжающее делать товар узнаваемым.

Следует различать бренд и торговую марку. Торговая марка (ТМ) – «образ» в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления). В российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, их заменяет единственное – товарный знак.

Товарный знак (англ. Trademark) – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован). Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ). Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ). По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона. Существует принципиальное отличие между брендом и торговой маркой. Оно состоит в том, что торговая марка позволяет отличить один товар от другого по его идентификационным свойствам и конкурентоспособности, а бренд, кроме этого, привлекает, но и как бы привязывает потребителя к себе.

В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом, так как оба эти понятия не вошли и не имеют четкой трактовки в законодательных актах РФ.

Рассматривая торговую марку, следует также уделить внимание и понятию «приват-лейбл». Приват-лейбл или родовая марка(private label) –это частная или родовая марка. Данное определение стало активно использоваться в середине восьмидесятых годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы, стали размещать заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. Первая апробация приват-лейбла произошла еще в конце XIX века в Англии, но на отечественных широтах это явление еще совсем молодое, и представлено, как правило, крупнейшими операторами розничных торговых сетей.

В России, с активным развитием розничных торговых сетей, как иностранных, так и отечественных, их владельцы также стали активно развивать данный сектор. Это обусловлено как привлекательностью перспектив бизнеса, так и примером успеха своих европейских и американских коллег. Сейчас активно развиваются две модели. Первая: покупка производства или размещение производителю заказа на фасовку продукции под родовой маркой (стиральный порошок – просто стиральный порошок). Вторая: размещение заказа на фасовку/маркировку/разлив продукции под родовой маркой торговой сети. Если первая ориентирована исключительно на сегмент с низким доходом, обычно так поступают сети дискаунтеры, то вторая модель применима в России и для сегмента со средним доходом. Первая модель менее надежна, чем вторая, потому что качество родовой марки в глазах потребителя практически ничем, кроме места продажи не гарантировано, подкупает лишь очень низкая цена. Вторая модель более надежна и выгодна сетевикам.

В западных странах в сферу приват-лейбла включен огромнейший ассортимент всевозможных товаров. В России и странах СНГ, где продукция под собственной торговой маркой только недавно начала свое движение, все гораздо скромнее. В большинстве торговых сетей эта категория товаров представлена, прежде всего, пищевыми продуктами и предметами первой необходимости. Уже есть примеры выпуска техники под собственной торговой маркой, например, компьютеры под маркой торговой сети «DNS», косметика торгового дома «Арбат Престиж» и др., но покупатель относится к ним весьма осторожно. На специализированных форумах в Интернете можно без труда найти критику подобного рода товаров.

Как и у всякого хорошего дела, у приват-лейбла есть свои риски и подводные камни. Розничная сеть зависит от добросовестности своих партнеров в плане качества и пунктуальности в своевременных поставках продукции. Производителю, посчитав все плюсы и минусы, следует опасаться слишком бесцеремонного давления сетей, которые зачастую навязывают невыгодные финансовые условия, по которым придется месяцами ждать оплаты за произведенный товар, да и существенную угрозу собственным брендам стоит принять во внимание.

Грамотный приват-лейбл – это не просто определённый набор товаров, выпускаемых под собственным именем. Это множество необходимой атрибутики и серьёзная работа по разработке нового бренда, включающая в себя, в том числе, и такую важную вещь, как корпоративный стиль.

Концепция стиля может излагаться развернуто – с определением ключевых особенностей бренда, его миссии, стратегических целей, слогана и портрета ключевых потребителей. В итоге получается целый раздел бренд-бука, который называется inspiration book. Важно, чтобы inspiration book прояснял, а не затуманивал восприятие. Доступно изложенная концепция – гарантия лучшего понимания бренда потребителями. К тому же терминология брендинга пока не устоялась. Чем меньше в тексте будет «колес бренда», «драйверов бренда», «четырехмерных матриц бренда» и так далее, тем больше шансов на то, что бренд и его ценности будут правильно поняты. Не стоит превращать раздел о концепции в декларацию бесспорных ценностях. Если бренд не является в чем-то первым, то можно ограничиться кратким, но воодушевляющим описанием стратегических намерений, которые через понятный срок приведут вас к лидерству в пусть даже небольшом, но своем сегменте. И если такого сегмента пока не существует, его стоит изобрести.

Говоря о практических задачах, которые позволяет решить корпоративная идентификация бизнеса, есть смысл привести следующие позиции:

• Объединение всех внешних коммуникаций компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь при различных обстоятельствах с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд.
• Внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры.
• Разработанные стандарты также очень полезны для дилеров: они упрощают систему оформления точек продажи продукции и систему производства рекламной продукции на местах, помогают торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки, кроме того, они помогают выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Список использованных источников

1. Андреев С.Н., Андреев Н.М. Фирменный стиль в современном маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – №3. – С. 222-230.
2. Бизюк А.В., Виткаленко Д.О. Методика создания корпоративного стиля // Восточно-Европейский журнал передовых технологий. – 2011. – №10 (49). – С. 31-33.
3. Гриднева Е.А. Культурологический подход к проблеме фирменного стиля // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2008. – №4. – С. 278-283.
4. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
5. Литвинюк Л.К. К вопросу становления и развития фирменного стиля // Проблемы современной науки. – 2012. – №5. – С. 92-98.
6. Подорожный А.М. Графические элементы фирменного стиля и их проектирование в форме брендбука // Вестник Ассоциации ВУЗов и сервиса. – 2008. – №1. – С. 95-99.
7. Потапенко Н.Г. Brand-Book: разработка фирменного стиля // Сборник научных трудов Sworld. – 2008. – №2. – С. 33-34.
8. Руденко Т.Ю. Фирменный стиль, его элементы и другие объекты графического дизайна // Образование. Наука. Научные кадры. – 2010. – №3. – С. 57-61.