Корпоративная идентификация бизнеса как основа репутации организации

Сегодня не подлежит сомнению, что репутация является важнейшим нематериальным активом предприятия и играет немаловажную роль в стратегическом развитии предприятия. Можно даже сказать, что предприятие планирующее долгосрочное развитие обязательно должно включить в свои стратегические планы и мероприятия по созданию, формированию и поддержанию положительной репутации как для внутреннего клиента, т.е. собственного персонала, так и во внешней среде.

Репутация это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение фирма в различных ситуациях своей жизнедеятельности. Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами стейкхолдеров, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Построение репутации – это сложная и многоходовая стратегическая задача организации, основанная на долгосрочном анализе и планировании, когда процесс охватывает все аспекты деятельности организации. Для любой компании существует необходимость формирования репутации по нескольким причинам: обеспечения динамического роста компании, привлечения инвестиций, повышения ее конкурентоспособности. Идеальной ситуацией являются инвестиции в репутацию на фоне благополучия организации или при ее образовании, на первых этапах ее существования. Не самым благоприятным вариантом является принудительная коррекция репутации в момент кризиса компании для максимизации прибыли и/или ее дальнейшей продажи.

Трудно переоценить положительную репутацию на высококонкурентном рынке. Это важнейшее конкурентное преимущество, т.к. положительная репутация свидетельствует о том, что фирма имеет уникальные деловые качества и способности, что позволяет ей вести успешную конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров и услуг. В данный момент качество продукции уже не является основным конкурентным преимуществом – оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция переходит с уровня продукции (цены, характеристики и т.д.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожидания, подходов к работе и т.д.).

Анализ различных источников показал, что существует противоречие и неоднозначность трактовки таких понятий как репутация, имидж, бренд, гудвилл. Эти понятия иногда используются как синомичные и не существует единого понимания, какое из этих явлений является первичным и какое взаимовлияние и взаимопроникновение они друг на друга оказывают. Ниже приведены часто встречающиеся определения этих понятий.

• Репутация – общая осведомленность о деятельности компании, не предполагающая глубокого анализа и оценки. Репутация – это некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании – на основе собственного опыта или мнения сторонних экспертов.
• Репутация – нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т.е. по сути, является финансовым или экономическим активом.
• Корпоративная репутация – это коллективное мнение о компании, ее внешнем образе и внутренней организации, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп, стейкхолдеров, на основе опыта взаимодействия с компанией, ее сотрудниками или на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.
• Корпоративный имидж – это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.
• Корпоративный бренд – многогранная конструкция, отражающая видение и ценности организации, принципы ее деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактной аудитории.
• Гудвилл – стоимостная оценка репутации или бренда, отражает ту часть рыночной стоимости купленной компании, которая превышает стоимость ее фактически имеющихся балансовых активов. Считается, что превышение рыночной стоимости над балансовой возникает в связи с положительной репутацией компании или привлекательным брендом. Таким образом, с точки зрения экономической оценки, корпоративный бренд и репутация представляются идентичными понятиями, что отражает «гудвилл».

В то же время принципиальным отличием корпоративного бренда и корпоративной репутации является факт отчуждения от владельца. Репутация не обладает этим свойством, не имеет материально-вещественной формы и не может отчуждаться от владельца, в то время как бренд имеет материально-вещественную форму (зарегистрированный знак) и может отчуждаться от владельца и быть проданным.

Репутация обладает набором специфических особенностей, которые отличают ее от других нематериальных активов (например, технологических):

• Репутация не может существовать отдельно от компании, быть самостоятельным объектом сделки, поскольку отсутствует право собственности на репутацию. Тем не менее, любая организация может защищать свою репутацию в суде и потребовать возмещение материального и морального ущерба, понесенного в связи с распространением (публикацией) сведений, порочащих ее репутацию.
• Репутация не имеет материально-вещественной формы.
• Репутация не может накапливаться и сохраняться, поскольку может разрушиться в один момент.
• Процесс формирования репутации носит дискретный характер.

Стоимостная оценка репутации (гудвилл) фактически не может являться ее объективной экономической оценкой, поскольку, во-первых, может отражать не столько стоимость репутации, сколько рыночные ожидания покупателей, связанные с ростом будущих продаж товаров компании, а, во-вторых, гудвилл не включает оценку затрат, связанных с созданием и поддержанием репутации.

Репутация в обязательном порядке требует не только стоимостной, но и качественной оценки, поскольку можно лишить предприятие гудвилла (списать или погасить стоимость репутации), но при этом невозможно лишить предприятие его репутации.

Считается, что имидж, репутацию и бренд можно рассматривать как элементы, сопровождающие стадии жизненного цикла компании. В период появления компании на рынке она активно формирует свой имидж (внешний образ), используя арсенал СМИ и другие средства PR. На стадии роста параллельно с имиджем развивается репутация, поскольку стейкхолдеры компании в процессе взаимодействия с ней формируют коллективное мнение о ней. В дальнейшем (на стадии зрелости) имидж и репутация компании могут перерасти в корпоративный бренд, имеющий узнаваемое символическое обозначение и связанные с ним устойчивые ассоциации о различных сферах деятельности компании и ее характеристиках. На любом этапе жизненного цикла компании ее имидж, репутация и бренд могут быть подвержены стоимостной оценке, что отражает понятие гудвилла.

Итак, выше рассмотрена финансово-экономическая точка зрения на понятия «корпоративный бренд» и «корпоративная репутация», на их дифференциацию, в первую очередь, с термином «гудвилл», при расчете которого практически не существует различий между корпоративным брендом и корпоративной репутацией. Однако с проектной и маркетинговой точки зрения и с точки зрения оказания первичного и последующего влияния на стратегическое развитие предприятия, эта взаимосвязь может выглядеть не так однозначно.

Как известно, под брендом понимается торговая марка, которая выражает не только и не столько функциональные, а в большей степени эмоциональные преимущества предлагаемого продукта, за которые потребитель готов заплатить дополнительно. Природа бренда тесно связана с продажей товара, а денежным выражением бренда является наценка, которую потребитель платит за его положительный эмоциональный фон. Брендирование имеет большую финансовую отдачу в случае продажи физического товара, на рынке услуг для потребителя существенным фактором выбора становится его представление о самом поставщике, а не только его услуге. Это противоречие на рынке услуг просматривается достаточно остро, когда брендировать отдельную услугу недостаточно, а превратить в бренд корпоративное наименование достаточно проблематично.

Практически все технологии брендирования про-активны и не учитывают взаимоотношения потребителя и продавца, которые являются «субъект-субъектными» и предполагают обратную связь и обоюдный информационный обмен. Другими словами, формируя свои представления о продавце, потребитель опирается на факты, собственный опыт, независимую экспертную оценку, а не на рекламные обещания продавца. Реальный опыт взаимодействия с поставщиком может рассказать потребителю значительно больше, чем реклама.

Это существенно сокращает поле применения брендинга, особенно когда компания работает под корпоративным наименованием. Так бренды продуктового уровня практически полностью отсутствуют в финансовом секторе. Брендинг оказывает малое влияние при работе с корпоративными клиентами, для которых приобретение товара/услуги подразумевает деловое партнерство, где деловая репутация и опыт отношений существенно важнее бренда и тем более имиджа. При помощи брендинга невозможно изменить отношение к компании среди инвесторов, сотрудников предприятия, властных структур и т.д. Здесь значительно более важной оказывается репутация, чем продуктовые и корпоративные бренды.

Таким образом, можно сказать, что применение брендинга ограничивается товарами массового спроса. При переходе с клиенто-ориентированной модели к персонально-ориентированной качество двусторонней коммуникации становится определяющим фактором сбыта. Во втором случае потребитель опирается не на рекламные обещания, а на конкретный личный опыт взаимодействия. Таким образом, вместо брендирования есть смысл использовать технологии репутационного профилирования или репутационного менеджмента. Вместо бренда товара или фирмы следует оперировать таким понятием как «репутация субъекта». В качестве субъекта выступает не товар сам по себе, а исключительно компания как коллективный субъект действия, совершающий те или иные поступки, как во внешней, так и во внутренней среде.

Если бренд не создавать целенаправленно, то он и не возникнет, в то же время, если управления репутацией не осуществляется сознательно, она все равно сформируется стихийно. Бренд создается дедуктивно, от общего к частному: сформированная модель бренда воплощена в конкретных коммуникационных материалах (бренд-бук). Репутация, напротив, создается от частного к общему, т.к. она складывается за счет оценки каждого конкретного решения или действия компании, в том числе зависит и от брендов, которые она создает.

Финансовым выражением бренда является бренд-премия, денежным выражением репутации является рыночная капитализация компании в части нематериальных активов (очищенных от стоимости лицензий, патентов и других нематериальных активов, связанных с конкретными правами). Репутация есть выражение доверия потребителей и отражение перспектив развития бизнеса.

Репутационное профилирование, создание, формирование и поддержание положительной репутации во всех слоях скейтхолдеров, является более адекватной технологией управления бизнесом в целом, чем брендинг, т.к. способно формировать представление о компании комплексно, а не только у потребительской аудитории. Особенно важна роль репутации в состоянии неопределенности, когда участники рынка не знают, как им поступать. В этом случае, преимущество получают те, кто имеет устойчивую позитивную репутацию в области неясных вопросов и методов дальнейших действий. Поскольку инновационные предприятия постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, обусловленными переплетающимися отношениями между участниками рынка, понятие репутация особенно значимо для них. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а профессионалов, т.е. тех, кто взаимодействует не с созданным образом, а с реальным субъектом, скрывающимся за фасадом удачного имиджа или бренда.

Репутация компании складывается из очень большого круга факторов. Определить насколько сильно на репутацию повлиял тот или иной фактор, достаточно сложно. Все зависит от целевой аудитории, которая сталкивается с деятельностью организации. Для одних целевых аудиторий значимы одни группы факторов, для других – совершенно противоположенные. Тот или иной фактор создает положительную репутацию компании до тех пор, пока действия этой организации не вступают в противоречие с представлениями о ней ее целевых аудиторий.

Для оценки репутации компании чаще всего предлагаются следующие параметры: опрос целевых аудиторий (как внешних, так и внутренних); экспертная оценка; мониторинг прессы; участие в рейтингах. К целевой аудитории при оценке или формировании репутации относятся не только клиенты и партнеры, к ней относятся все, кто хоть каким-то образом контактирует и взаимодействует с компанией и может иметь собственную точку зрения на ее действия:

• представители органов власти;
• акционеры и инвесторы;
• клиенты, потребители, заказчики;
• регулирующие органы;
• партеры и поставщики;
• сотрудники компании;
• население городов и регионов, в которых компания присутствует; некоммерческие организации и т.д.

Для экспертной оценки репутации компании привлекают представителей общественной, экономической сферы деятельности, например, представителей деловой элиты, журналистов, профессиональных аналитиков, социологов, специалистов в данной области знаний и т.д. В случае необходимости проведения мониторинга прессы осуществляется систематический обзор и контент-анализ публикаций в средствах массовой информации.

Репутационные рейтинги, составляемые консалтинговыми группами или деловыми изданиями, представляют собой бизнес-продукт, они ориентированны на бизнес-сообщество, в результате чего и становятся в первую очередь показателем экономической стабильности и инвестиционной привлекательности компаний.

Ниже приводятся только некоторые факторы, оказывающие положительное влияние на репутацию организации:

• поведение компании во время кризисных ситуаций;
• работу по западным стандартам бизнеса;
• привлечению иностранных специалистов и топ-менеджеров;
• наличию зарубежных акционеров и инвесторов;
• сотрудничество с зарубежными компаниями;
• большие объемы бизнеса;
• личность первого лица компании;
• профессионализм сотрудников;
• известность (публичность) компании;
• этичность компании;
• прозрачность бизнеса;
• открытость бизнеса;
• клиентскую базу, наличие крупных компаний с хорошей репутацией;
• качественное управление бизнесом;
• лидирующие позиции на рынке;
• участие и победы компании в тендерах;
• высокое качество продукции и услуг;
• наличие у компании собственного производства;
• наличие у компании истории;
• инновационную деятельность;
• финансовую состоятельность компании;
• наличие миссии и стратегии;
• опыт удачного проведения реструктуризации компании;
• инвестиционную активность компании;
• лоббирование руководством компании интересов своей отрасли;
• грамотную маркетинговую кампанию;
• заботу о сотрудниках,
• хорошую кадровую политику;
• налаженные отношения с поставщиками;
• хорошие связи с производителями;
• заботу об экологической безопасности.

Этот список можно еще продолжать, однако их можно все объединить в девять основных, формирующих репутационный профиль:

• маркетинговая ориентация компании;
• ответственность перед бизнес-партнерами;
• качество топ-менеджмента;
• качество решений для потребителей;
• социальная и экологическая ответственность;
• ответственность перед акционерами;
• кадровая политика.

И все эти направления деятельности требуют своих собственных идентификационных признаков, как было сказано выше.

Выбор факторов, а также их вес зависит от той целевой аудитории, в которой компания хочет сформировать положительную репутацию, а так же от времени, места деятельности корпорации и ситуации на рынке. Когда меняется отношение к отдельным составляющим ведения бизнеса, т.е. системам ценностей бизнес-сообщества, то меняется и восприятие деловой репутации, ее факторы и их вес и как следствие следует изменить и маркеры, необходимые для четкой и последовательной идентификации самого бизнеса.

Список использованных источников

1. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
2. Литвинюк Л.К. К вопросу становления и развития фирменного стиля // Проблемы современной науки. – 2012. – №5. – С. 92-98.
3. Подорожный А.М. Графические элементы фирменного стиля и их проектирование в форме брендбука // Вестник Ассоциации ВУЗов и сервиса. – 2008. – №1. – С. 95-99.
4. Потапенко Н.Г. Brand-Book: разработка фирменного стиля // Сборник научных трудов Sworld. – 2008. – №2. – С. 33-34.
5. Руденко Т.Ю. Фирменный стиль, его элементы и другие объекты графического дизайна // Образование. Наука. Научные кадры. – 2010. – №3. – С. 57-61.
6. Сильчева Л.В. Инновационный подход к формированию фирменного стиля предприятий гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. – 2013. – №5 (43). – С. 104-110.
7. Тарасов Д.В. Что такое фирменный стиль компании и зачем он нужен? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – №2. – С. 170-172.
8. Трапезников А.А. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах // Директор по маркетингу и сбыту. – 2012. – №9. – С. 40-41.
9. Чечко Н.А., Привалова Е.Д. Фирменный стиль как средство выражения корпоративной культуры // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2013. – №4. – С. 236-240.