Фирменный стиль. Основные элементы

В состав фирменного стиля может быть включено все, что относится к компании, вплоть до правил устного общения сотрудников компании с клиентами. Число элементов фирменного стиля, включаемых в фирменный стиль, может составлять от 5 до 140 элементов. Базовыми для каждой организации являются следующие элементы:

• фирменное наименование;
• торговое наименование;
• товарные знаки;
• торговая марка;
• логотип;
• набор фирменных шрифтов;
• набор фирменных цветов;
• фирменный слоган или набор слоганов.

Фирменная деловая документация включает в себя: бланки (писем, приказов, накладных, счетов, счетов-фактур и т.д.); конверты (по форматам); визитные карточки; папки для бумаг, набор фирменных символов на документации и пр.

Дополнительно фирменный стиль может включать флаг, гимн и «легенду» о происхождении и целях (идеях) основания компании, представления о корпоративной миссии.

Фирменный стиль может дополняться фирменной одеждой сотрудников, разработками особых фирменных форматов для всех видов печатной рекламы, фирменными значками и сувенирной продукцией.

Дополнительными элементами фирменного стиля являются: веб-сайт, папка, буклет, плакат, сувенирная продукция, POS-материалы, упаковка (упаковочная бумага, тара), прайс-лист, пакеты, мультимедийная презентация, все формы наружной рекламы, включая Интернет-рекламу.

Фирменный стиль распространяется на упаковку товара и дизайн офисных помещений. Присутствует фирменный стиль и на всех PR-акциях, проводимых компанией. Аксессуары фирменного стиля свидетельствуют о масштабах деятельности фирмы. Крупные предприятия создают музеи своей истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание «внутренних» газет, журналов, бюллетеней. Могут иметься даже «внутрифирменные» радио и ТВ.

Реализация всего описанного выше очень сильно зависит от запросов компании, общего бюджета и бюджета, выделяемого на рекламу. Часто российские компании ограничиваются «обязательными элементами» и «оформлением деловой документации», остальные элементы дорабатываются по мере необходимости.

Далее рассмотрены основные определения, входящие в комплекс понятия – фирменный стиль.

Фирменное наименование – полное название компании. К фирменному наименованию предъявляется несколько требований. Оно должно быть кратким. Длинные названия подлежат сокращению. В качестве фирменных наименований предприятий используются аббревиатуры – «ВВС», «ВАЗ», «КАМАЗ». Фирменное наименование не должно содержать каких-либо неприятных звукосочетаний. Если фирменное наименование будет активно использоваться на международном рынке, то нужно проводить специальную лингвистическую экспертизу: не будет ли фирменное наименование в какой-либо стране, регионе мира звучать неприлично, негативно.

Иногда фирменные наименования не имеют какого-то смыслового языкового значения, а представляют собой просто комплекс звуков. Такие наименования могут очень хорошо «работать» в рекламе, например, «Wim Bill Dann».

Торговое наименование – название компании, иногда совпадающее с названием производимого ею продукта, с товарным знаком. Например, компания и напиток «Кока-Кола», но компания «ВАЗ» (торговое наименование), а продаваемый ею автомобиль – «Жигули» или «Lada» (не торговое наименование, а товарный знак, марка автомобиля).

Торговая или товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известны четыре типа обозначения марок.

Фирменное имя (марочное название) – слово, буква, или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией, например «HP-Hewlett Packard», «LG».

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных, например, четыре переплетенных кольца «Audi».

Торговый знак – это персонифицированная торговая марка, например, торговый знак «Довгань» является составным элементом товарной марки, отличается от других, приведенных выше категорий тем, что обладает юридической силой, защищен законом.

Наименование места происхождения товара – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами, либо природными условиями и людскими факторами одновременно.

На Западе дополнительно существует понятие сервисной марки. От торговой марки она отличается тем, что это торговая марка для услуг. В российском законодательстве понятие «сервисная марка» отсутствует, поэтому регистрировать ее необходимо как «знак обслуживания».

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначение, которое физическое или юридическое лицо использует или собирается использовать в хозяйственной или коммерческой деятельности для отличия своих товаров, работ или оказываемых услуг от однородных товаров, работ или услуг других физических и юридических лиц (ст. 1 Закона о товарных знаках). Товарный знак – символ, эмблема фирмы или ее продукта (англ. trade mark). Товарный знак выступает на рынке как средство идентификации товаров и услуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей. Большинство товарных знаков – словесные. Еще они могут быть изобразительные, объемные, звуковые и комбинированные. Любой новый товарный знак подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации. Используя товарный знак в рекламе, их помечают значками «ТМ» («trade mark») и «R» («reiterated»). Товарный знак является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим законодательством.

Товарные знаки дают товарам и услугам узнаваемые покупателями имена, облегчают запоминание товара, символизируют гарантию качества и стимулируют спрос, желание купить. Товарные знаки характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность, рекламоспособность и ассоциативная емкость.

Под охраноспособностью понимают то, что товарный знак уникален: его графика, словесное решение и другие признаки не повторяют какой-либо другой товарный знак, уже имеющийся на рынке.

Рекламоспособность товарного знака обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на упаковочных материалах или самом изделии.

Ассоциативную емкость товарного знака определяет три обстоятельства: удачный набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант (составляющих знака); эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды товарного знака; силу самого продукта, который символизирует товарный знак.

Можно регистрировать не только товарный знак, но и фирменные слоганы, лозунги, например, «Райское наслаждение» («Баунти»). В мире зарегистрировано более 20000000 товарных знаков. Но не все они являются брендами или сильными товарными знаками. Сильными признают только те товарные знаки, которые сами по себе являются достаточными аргументами в пользу покупки, т.е. потребитель не сомневается, что хорошо и престижно иметь ручку «Паркер», ездить на «Мерседесе». Сильные товарные знаки оцениваются в миллионы или даже миллиарды долларов, служат объектами купли-продажи, судебных тяжб и споров.

Знак обслуживания – это тот же «товарный знак», только он используется по отношению не к товарам, а к услугам.

Логотип – специальное начертание полного или сокращенного названия фирмы; словесный фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета, графические элементы. Понятие логотип возникло на российской почве как перенос значения с названия типографской литеры с изображением знаков, букв. В некоторых случаях логотип и товарный знак – это одно и тоже.

Словесный товарный знак (логотип) является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке. Краткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух.

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально-адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта). Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов.

Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Исторически монограмма украшала главное сокровище монархов – королевскую печать, оттиск которой был наиболее уважаемым изо всех печатных знаков. В рекламе логотип в виде монограммы отличается изяществом начальной буквы, заключенной в круг или эллипс, реже в другую фигуру.

Анимация логотипа применяется для привлечения внимания на сайтах, в презентациях, в наружной рекламе, видеорекламе. Анимированный логотип намного лучше запоминается и повышает узнаваемость торговой марки.

Фирменный шрифт – это часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг. Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. Фирменный шрифт должен соответствовать особенностям деятельности компании, тому бизнесу, которым она занимается. Славянская вязь хороша на упаковке хлебо-булочных изделий, кваса или водки. Готический шрифт неуместно будет смотреться на упаковке котлет по-киевски или тульских пряников.

Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы. Поэтому их не следует менять. Изменения в фирменном шрифте производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования, резко меняется профиль компании. В этом случае изменения фирменного шрифта указывают на принципиальную новизну ее положения на рынке.

Фирменный цвет – это выбранные компанией постоянные цвета, используемые в рекламе и иной ее деятельности. Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию.

Фирменные константы – строго соблюдаемый фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представлению иллюстраций и пр.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции.

Слоган – (англ. slogan ... to slog сильно ударять) рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы. Некоторые фирменные слоганы практически выполняют роль товарных знаков, так же регистрируются и охраняются. Так, для пива «Göser» был изображен фирменный слоган – «Хорошее.., лучшее.., Göser». Слоганы могут постоянно обновляться, использоваться для новых рекламных кампаний. Так, «Кока-Кола» за 100 лет сменила 98 фирменных слоганов.

Джингл (от англ. jingle) – музыкальный элемент, основанный на вокале, обычно – вокальная пропевка, чаще всего многоголосье, может также содержать название бренда и слоган. Хронометраж может варьироваться от 3 до 20 секунд.

Свипер (от англ. sweeper) – элемент, основанный на музыке, песенных отрезках или звуковых эффектах. Имеет расширенное текстовое содержание: название, основные рекламные слоганы. В 1960– 1970-х годах впервые использовался как элемент для соединения в эфире двух песен. В то время это был короткий идентификационный элемент, который включал лишь название станции или частоту. Свиперы того времени начинались исключительно эффектами волны или свистом рассекаемого воздуха (естественного или искусственного вида). Позднее свиперы стали более сложными в плане «продакшн» и увеличились по хронометражу. Свиперы стали теми элементами, которые обращают на себя внимание и привлекают слушателя. Теперь они включают в себя эффекты ударов, взрывов, скретчей, бульканья, статики и т.д. В наши дни свипер включает в себя ID, музыкальную подложку, промо- или информационное сообщение. Хронометраж – не более 30 секунд.

Звуковой сигнал или ID-идентификатор – короткий вокальный или голосовой эфирный элемент. Примером ID-идентификатора могут служить позывные радиостанции «Маяк». Общая длительность не более 5 секунд.

Корпоративный гимн – песенное произведение, используемое предприятием или организацией и являющееся составляющей корпоративной культуры. Использование гимна позволяет внести в корпоративные события эмоциональный и идеологический заряд, влияющий на формирование мыслей и настроений коллектива.

Символ фирмы эмблема – это определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выражающий суть ее деятельности. В качестве фирменных символов могут выступать эмблемы, экслибрисы, гербы, монограммы, изображения животных, растений и другие визуальные образы.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламы.

Формат издания. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости рекламных материалов.

Фирменный сайт. В последнее время с развитием Интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании имеют собственный «бланк электронного письма».

Поведение и внешний вид сотрудников, их общая и профессиональная культура также относятся к сфере фирменного стиля. В настоящее время он получил термин корпоративный стиль – это способ корпоративной самоидентификации, философия компании, стиль существования, линия поведения сотрудников.

Список использованных источников

1. Дембич Н.Д., Михайлов С.М., Михайлова А.С. О двойственности природы фирменного стиля // Мир науки, культуры, образования. – 2012. – №5. – С. 221-223.
2. Дембич Н.Д., Михайлова С.М. Эволюция понятия «фирменный стиль» // Дизайн-ревю. – 2012. – №1-2. – С. 105-115.
3. Жукова Т.Н. Роль эстетики в стратегии брендинга // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. – 2013. – №6. – С. 43-47.
4. Зеленина А.Н., Ловыгин Д.С. Brend book и фирменный стиль, как одна из важных констант в ведении грамотного бизнеса // Вестник Воронежского института высоких технологий. – 2010. – №6. – С. 154-156.
5. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
6. Трапезников А.А. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах // Директор по маркетингу и сбыту. – 2012. – №9. – С. 40-41.
7. Чечко Н.А., Привалова Е.Д. Фирменный стиль как средство выражения корпоративной культуры // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2013. – №4. – С. 236-240.