Фирменный стиль. Подходы к разработке

Разработка медиаагентствами названий фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля привела к появлению самостоятельной области в рамках экономической науки – «сеймонемики». Эта область включает в себя знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики деятельности фирмы позволяет построить яркий и гармоничный образ ее торговой марки.

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль: первое – сразу, как только образовалась фирма; второе – по мере накопления средств и закрепления устойчивых направлений деятельности. У каждой точки зрения есть как приверженцы, так и противники. С одной стороны, начинать работу над стилем необходимо с самого начала, с момента открытия дела. Ведь фирменный стиль – часть цивилизованного бизнеса. С другой стороны, фирма, только начавшая работу, не всегда может оплатить дорогую разработку фирменного стиля. Для многих фирм, занятых в менее публичном бизнесе, не обязателен фирменный стиль в самом начале делового пути.

Фирма, работая на рынке без атрибутов фирменного стиля, откладывает «на потом» формирование у потребителя своего положительного образа. Когда же фирменный стиль все-таки будет создан, фирме потребуется дополнительная рекламная «раскрутка» для ее привязки к уже существующему «рекламному базису». Практика показывает, что в идеальном случае работу над фирменным стилем необходимо начать еще до создания и юридической регистрации фирмы.

Разработка фирменного стиля делится на несколько этапов.

1 этап – проведение процедур сбора информации и анализа. Для разработки фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение, т.е. «подготовка» становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля. Необходимо наличие следующих данных:

• о компании-носителе проектируемого фирменного стиля – основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;
• оценка ситуации на рынке в целом – подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные данные получают совмещением методов внутренней «диагностики» предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

2 этап – создание технического задания на разработку фирменного стиля. Правильно поставленная задача обеспечит высокое качество разработки, минимальное количество времени, необходимое на выполнение разработки, создание целостной системы маркетинговой коммуникации. Технологическое задание на разработку фирменного стиля состоит из нескольких десятков вопросов выясняющих историю компании, особенности ее работы, продукты и услуги компании, позиционирование ее на рынке и другие вопросы, позволяющие разработчикам фирменного стиля изучить компанию и отрасль в достаточной для изготовления фирменного стиля степени.

3 этап – разработка логотипа или товарного знака и фирменных цветов. Основной принцип работы должен строиться на использовании наиболее эффективных художественно-психологических приемов на каждом этапе создания рекламы. В данном случае, говоря о разработке логотипа и товарного знака, следует придерживаться принципа «обобщенного образа». Известно, что образ предмета более значим, чем сам предмет, поскольку «образ» – это ощущение предмета в совокупности его физических и эмоциональных свойств. Поэтому «собирательный образ» товара или услуги, которым может являться логотип или товарный знак, обеспечивает мгновенную узнаваемость в контексте других товаров.

4 этап – разработка других элементов фирменного стиля. Как правило, дополнительно разрабатываются такие разделы, как описание и правила применения фирменных шрифтов, оформления деловой документации, презентационных и рекламных материалов, электронных презентаций, видеорекламы, сувенирной продукции, фирменной одежды и др. Каждый раздел содержит две части: описательную и техническую – содержащую технологические параметры элементов (цветовые модели, размеры элементов, применяемые материалы). Прописывается и показывается возможное использование различных элементов фирменного стиля.

5 этап – заключительный анализ и представление проекта. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности. Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля, методом построения ассоциативных рядов, проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую выражает. Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля. Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшим требованиям рекламного дизайна в будущем.

Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.

6 этап – создание руководства по применению и использованию фирменного стиля в виде бренд-бука. Следует отметить, что бренд-бук и фирменный стиль – это различные понятия: фирменный стиль – это внешний вид различных деловых и рекламных носителей компании, а бренд-бук – это руководство по применению и использованию этого фирменного стиля. В наши дни разработка фирменного стиля компании – проект, итогом которого является создание полного руководства по управлению фирменным стилем, с подробными рекомендациями по возможному и нежелательному использованию каждого элемента или константы фирменного стиля.

Полное руководство по фирменному стилю состоит, как правило, из трех частей:

• Часть 1. Описание фирменного стиля (основная система). В эту часть входит подробное описание предназначения каждого элемента фирменного стиля, рекомендации по их использованию и технические характеристики: общие положения о фирменном стиле (определение, цель, предназначение); основные стилеобразующие элементы фирменного стиля (художественно-графические стилеобразующие элементы, слоган).
• Часть 2. Использование фирменного стиля (система применения). В эту часть входит подробная инструкция по графическому исполнению всех элементов фирменного стиля компании с полным описанием композиционного построения по модульной сетке и описанием правильного использования каждого элемента фирменного стиля: художественно-графические стилеобразующие элементы; оформление атрибутов деловой деятельности компании; оформление наружной, теле- и радиорекламы; оформление инфраструктурных объектов.
• Часть 3. Запрет на искажения фирменного стиля (система запретов). В эту часть входит подробное описание запретов на изменение или искажение каждого элемента фирменного стиля: неверные способы воспроизведения логотипа на различных носителях; искажение или изменение фирменного наименования и логотипа; использование других цветов взамен фирменных; неверная компоновка фирменных элементов в макете.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: создание фирменного стиля – это кропотливая работа, которая обеспечивает единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). А сам фирменный стиль является одним из главных идентификационных инструментов любой современной компании.

Список использованных источников

1. Дегтярева К.А., Петрова С.Г. Фирменный стиль как звено коммуникативного дизайна // Дизайн. Материалы. Технология. – 2011. – №1. – С. 37-40.
2. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
3. Трапезников А.А. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах // Директор по маркетингу и сбыту. – 2012. – №9. – С. 40-41.