Фирменный стиль. Название и слоган как основные вербальные составляющие

Судьбу бренда, фирмы, корпорации в значительной степени определяют их основные вербальные коммуникационные составляющие – название, слоган, легенда фирмы. Создание имени – нейминг – является основополагающей базой для успешной жизни и существования организации на рынке, для ее эффективной идентификации среди конкурентов. Задача нейминга – создать уникальное название, учитывая: методики образования слов в языке; позиционирование и уникальное товарное предложение фирмы или товара; восприятие имени на уровне ассоциации определенных звуков (психолингвистические аспекты); возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром; удобство использования названия в рекламе; возможность регистрации названия в качестве товарного знака на территории, где планируется использование названия и многие другие, не менее важные параметры.

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому.

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свою продукцию не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Существует семь основных правил создания имени, которые дают возможность выбрать оптимальное название для бренда или фирмы: название должно быть коротким и с собственным значением. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести определенный сигнал покупателю; идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар отличается от подобного товара конкурентов; хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт; название обязательно должно устанавливать коммуникационный процесс. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем; имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься; имя должно вызывать положительные ассоциации, как визуальные, так и аудиальные. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух; хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и содержательных ассоциаций. Безусловно, имя, которое удовлетворяет всем вышеперечисленным правилам, будет максимально соответствовать целям, задачам и целевой аудитории компании или бренда. Однако немаловажным вопросом остается методика создания такого имени.

В данной работе приведена методология создания имени, которую использует американская фирма Nametrade.

На первом этапе необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, разобраться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

На втором этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе все идеи принимаются и ничто не сбрасываются со счетов. Это так называемая методика мозгового штурма.

Концентрация на имени – это следующий этап. Здесь все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего этапа глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике.

Немаловажным критерием при оценке имени является его звучание. Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и др.).

Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик более погружен в свой бизнес и его терминологию, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие будут им отвергнуты. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т.е. тестирования на фокус-группах. Невозможно предсказать реакцию потребителя и узнать, как он отнесется к новинке. Это могут сделать только качественные исследования.

Окончательный этап, когда список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложатся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение. К сожалению, в настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический, часто просто не зная о его наличии.

Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

Другой важной коммуникационной единицей в фирменном стиле является слоган или девиз фирмы или рекламной кампании. Слоган – рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, это часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Слоган употребляется во всех видах коммуникации, для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности к бренду, стимулированию продаж. Слоган в свою очередь может быть зарегистрирован как товарный знак.

Существует несколько определений слогана. Одно из них определяет слоган как «краткое, легкое и простое для произнесения выражение, которое содержит главный логический элемент товара, название торговой марки, услугу или место продажи». Другое определение утверждает, что слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось. Близки по содержанию и другие определения слогана.

В зависимости от целей слоганы могут быть имиджевыми и товарными. Одной из основных характеристик имиджевого слогана, девиза компании является то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику и должен очень четко интерпретировать и идентифицировать основной коммуникационный посыл данной организации. Товарные слоганы направлены на увеличение продаж и, в большей степени, дают представление об уникальном торговом или эмоциональном предложении. Идеальный слоган прочно входит в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. В любом случае целью слогана является формирование положительной ассоциации у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и как следствие – привлечение его как клиента.

Среди основных функций слогана называются аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью понимается способность привлечь внимание и запомниться. Большинство исследователей подчеркивают что слоган является центральным компонентом рекламного сообщения и представляет собой своеобразный девиз: одну или несколько кратких, броских, эмоциональных фраз, используемых для создания положительного отношения у потребителей к предмету рекламы.

Слоган – это ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею и говорить о предмете рекламы что-то важное, выражать ключевую идею рекламной кампании и всей маркетинговой политики фирмы вообще. Требования, которым должен отвечать девиз-эталон, достаточно сложные и порой противоречивые, но к основным можно отнести: должен ассоциироваться с конкретным брендом, товаром или услугой; быть запоминающимся и ярким; нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы; не вызывать негатива у целевой аудитории, нести в себе лексику и иметь структуру, близкие выбранной целевой аудитории.

Любой рекламный слоган обладает не только маркетинговой, но и эстетической ценностью. К маркетинговой ценности можно отнести информацию об объекте рекламы и эмоциональную в том числе.

Эстетическая ценность определяется формой, в которую «вписана» информация. Поэтому некоторые рекламные слоганы живут десятилетиями, и они не только становятся частью языковой среды, а порой и изменяют ее. Правильно составленный слоган содержит средства выражения личностного начала потребителей. Рекламный девиз должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у целевой аудитории яркие, эмоциональные образы, связанные с рекламируемым объектом.

С точки зрения структуры исследователи выделяют три типа рекламных слоганов: связанные – содержат в себе название объекта рекламы и неотделимы от него; привязанные – содержат название объекта рекламы, но могут быть отделимы от него, однако с потерей индивидуальности; свободные – не связанные с объектом рекламы ни грамматически, ни ритмически, ни фонетически и могут употребляться в отрыве от него. Наибольшей популярностью пользуются свободные слоганы.

При создании слогана всегда стоит вопрос о той информации, которая должна в нем содержаться. Просто невозможно в коротком девизе отразить всю имеющуюся информацию о товаре или бренде: товарную категорию, целевую аудиторию, формальные особенности, производителя товара, уникальные торговое и эмоциональное предложения и т.д. Ответом на этот вопрос служат разные мнения различных как теоретиков, так и практиков. По одним источникам в девиз обязательно должны входить уникальное торговое предложение и имя бренда; другие утверждают, что невозможно ввести в рекламный слоган УТП в связи с малым объемом; третьи считают, что в рекламный девиз должна быть включена «легенда», ассоциирующаяся у потребителя с положительными чертами бренда. Единого мнения на этот счет не существует, в любом случае слоган в сжатой форме должен доносить основную коммуникативную стратегию организации или рекламной кампании.

Первым шагом для создания слогана является изучение и анализ следующей информации: объект продвижения (фирма, товар, услуга); задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить поток потребителей, повысить продажи и т.д.); общая характеристика и особенности целевой аудитории; средства для продвижения объекта рекламирования (радио, ТВ, печатные средства и т.д.).

Следующий этап создания слогана – определение ключевых слов, которые необходимо использовать. Для этого необходимо определить содержательную часть, которая вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения; так же следует выяснить результирующий мотив в модели восприятия слогана и подобрать количество слов, которые необходимо использовать в слогане.

К практическим принципам написания слогана относят:

• точность, слоган должен четко соответствовать поставленной задаче, а структура языка – целевой аудитории;
• краткость, слоган должен сдержать максимум 7 слов, в противном случае, качество восприятия будет существенно ниже;
• простота, потребитель не обязан напрягать свой интеллект для того, что бы понять рекламное сообщение;
• оригинальность, необычное сочетание слов или явные ошибки в слогане привлекают внимание, в то же время нежелательно заигрываться на поле необычности и оригинальности;
• рифмованные слоганы запоминаются намного лучше, однако выбор между рифмой и прозой зависит от продукта продвижения и целей рекламной коммуникации;
• запоминаемость, если слоган выполнен согласно предыдущим принципам, то запоминаемость гарантируется.

Завершающим этапом при создании слогана является его проверка, полевые исследования, тестирование на фокус-группах. При этом можно использовать те критерии, которые применяются для оценки названия фирмы или продукта, лингвистический и семантический.

Таким образом, вербальная составляющая фирменного стиля, слоган и название, требует в разработке очень внимательного к себе отношения и кропотливого труда специалистов различных профессий, психологов, лингвистов, социологов. Именно название и слоган чаще всего произносится и читается с различных рекламных носителей. Великая фраза: «Нам не дано предугадать, чем слово наше отзовется», однозначно относится к рекламному слогану и названию фирмы или продукта.

Список использованных источников

1. Бизюк А.В., Виткаленко Д.О. Методика создания корпоративного стиля // Восточно-Европейский журнал передовых технологий. – 2011. – №10 (49). – С. 31-33.
2. Дембич Н.Д., Михайлова С.М. Эволюция понятия «фирменный стиль» // Дизайн-ревю. – 2012. – №1-2. – С. 105-115.
3. Жукова Т.Н. Роль эстетики в стратегии брендинга // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. – 2013. – №6. – С. 43-47.
4. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
5. Литвинюк Л.К. К вопросу становления и развития фирменного стиля // Проблемы современной науки. – 2012. – №5. – С. 92-98.
6. Подорожный А.М. Графические элементы фирменного стиля и их проектирование в форме брендбука // Вестник Ассоциации ВУЗов и сервиса. – 2008. – №1. – С. 95-99.
7. Потапенко Н.Г. Brand-Book: разработка фирменного стиля // Сборник научных трудов Sworld. – 2008. – №2. – С. 33-34.