Фирменный стиль. Товарный знак и логотип как визуальная составляющая

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Логотип (греч. отпечаток слова) – термин, обозначающий в XIX веке небольшие печатные формы, содержащие две или несколько часто употребимых букв (например, вместо «and»-«&»), созданные в целях ускорения набора; позднее так стали называться адреса, названия или торговые марки, отлитые в виде печатной формы единым куском. В наши дни это слово часто сокращают до слова «лого» и так иногда называют торговую марку (специальное изображение, представляющее компанию или организацию), что вносит определенную путаницу. Становится не вполне понятным, о чем идет речь: о логотипе, знаке, либо об их композиции.

Первоначальной задачей логотипов являлось привлечение внимания потенциальных клиентов. Однако в связи с расширением рынка услуг и товаров, к логотипу стали предъявлять более широкие требования. В итоге было решено, что товарный знак должен не только привлекать внимание, но и вызывать у клиентов четкие ассоциации с конкретной компанией. К началу XX века логотип становится не только товарным знаком, но и основой для разработки фирменного стиля компании.

Термин «логотип» чаще всего применяется в том же смысле, что и «товарный знак». Тем более, что понятия «логотип» в законодательстве России, например, нет. Есть только понятие «товарный знак». Согласно действующему законодательству в соответствии со статьей 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»: товарными знаками и знаками обслуживания признаются зарегистрированные в установленном порядке обозначения, призванные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. А вот как определяется логотип, товарный знак в Большой Советской Энциклопедии: товарный знак, обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца). В толковом словаре «Экономика предприятия»: Trade Mark (Товарный знак) означает слова, символы или другие знаки, применяемые фирмами для отличия своих товаров или услуг от товаров или услуг, предлагаемых другими фирмами. В Правовом словаре предпринимателя: товарный знак – обозначение, способное соответственно отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг других юридических лиц или граждан. Подлежит регистрации, удостоверяется свидетельством.

Товарный знак – один из объектов промышленной собственности. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» принят 23 сентября 1992 года. Все эти определения подводят к одному выводу, что товарный знак (логотип) – это некий графический образ, позволяющий отличить товар или услугу одного юридического лица от товара и услуги других юридических лиц, для индивидуализации товара или услуги.

При создании образа компании, ее фирменного стиля, логотип – это одно из основных понятий. Логотип является важнейшим элементом фирменного стиля и играет огромную роль в узнаваемости продукции, услуг компании на рынке, идентификации бизнеса в целом. Удачный логотип способен значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании. Ведь создание логотипа является началом разработки такой важной визуальной характеристики фирмы, как фирменный стиль. И все стилистические элементы (цветовая палитра, решение, шрифты, графические материалы) будут в свою основу закладывать то, что на начальном этапе создания учла грамотная разработка логотипа.

На практике словом «логотип» обозначают как фирменное написание, так и совокупность изобразительных элементов, поэтому во избежание двусмысленности в дальнейшем, мы позволим себе также широко использовать определение «логотип».

В настоящее время нет единой классификации логотипов и, наиболее часто, дизайнеры подразделяют логотипы на три класса: текстовые или словесные, графические или знаковые и комбинированные на основе двух предыдущих классов. Данная классификация является очень укрупненной и не отражает основного разнообразия логотипов.

По форме своего выражения логотипы могут классифицироваться следующим образом.

Словесные или текстовые логотипы

Словесные или текстовые логотипы, которые по общему признанию маркетологов являются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Популярность словесных логотипов определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы для потребителя. Нередко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным значением слова или короткой фразы способно вызвать у потребителя благоприятные для производителя товара или услуги ассоциации.

Логотип изготавливается путем написания названия фирмы/товара выбранной шрифтовой гарнитурой. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками типа Times, рубленные типа Pragmatica и гротесковые Arial, а также аналогичные, отличающиеся от вышеназванных шириной/толщиной букв, пропорциями заглавных/строчных букв и исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами будем считать все остальные.

Это самый простой и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время разработанный логотип рискует затеряться в серой массе аналогичных исполнений, которых на любом рынке больше, чем того хотелось бы. Но любое правило не без исключений. Выделить свой логотип можно частой рекламой и/или высоким качеством сопровождаемой продукции, как это сделали, к примеру, электронные гиганты Sony, JVC, Matsushita и др. В ряде случаев дизайнер разрабатывает логотип с использованием оригинальной шрифтовой гарнитуры, созданной специально для этого логотипа, которые тоже относятся ко второй группе логотипов. В словесных или текстовых логотипах можно выделить ряд групп, например:

  • имена великих людей, например, Наполеон, Форд, Эдисон, Колумб и др.;
  • мифических героев, например, Геркулес, Нептун, Садко, Прометей и др.;
  • героев художественных произведений, например, Кармен, Гамлет, Жизель, Отелло и др.;
  • названия животных, рыб и птиц, например, Зебра, Колибри, Пескарь, Кондор, Сокол, Ирбис и др.;
  • названия драгоценных камней, например, Агат, Алмаз, Аметист, Гранит, Рубин, Изумруд и др.;
  • географические названия, например, Эверест, Волга, Монблан, Балтика и др.;
  • астрономические и метеорологические явления, например, Комета, Марс, Юпитер, Радуга, Заря, Южная ночь и др.;
  • названия, взятые как производные из древних языков, например, Lactos, Sanorin и др.;
  • искусственные слова, например, Вимбильдан; Тутти-Фрутти, Чупа-Чупс, Хубба-Бубба и др.;
  • собственные имена людей, например, Елена, Наталья, Аннушка и др.;
  • сокращения по начальным буквам, например, НТВ, ГАЗ, МТС, IBM, JVC, BMW, HP и др.;
  • усечение слова справа или слева, например, Фанта (от фантастика), Стома (стоматологическая клиника), Кимо (от эскимо), Рамика (от керамика) и др.;
  • буквенно-цифровые сокращения, например, 7-UP, 3COM, 3M, 7Я, J7 и др.

Список можно продолжать и он постоянно пополняется новыми группами.

При этом возможны следующие вариации логотипа:

  • простое (обычное) начертание шрифта без каких либо его изменений;
  • введение в шрифт, как элемент композиции, элемента знаковости путем художественного изменения/деформации части шрифта, одной буквы шрифта или части буквы;
  • адаптация шрифта до уровня знака.

В высокоразвитых странах удельный вес словесных логотипов достигает до 70% от общего количества логотипов и товарных знаков. В настоящее время в мире используется около 3 миллионов словесных логотипов и товарных знаков, это примерно в шесть раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка. Ряд из них вошли во всеобщее употребление: граммофон, целлофан, примус, диктофон, аспирин, керосин. Часть из них скоро перейдет к данной категории, например, ксерокс.

Графические или знаковые логотипы

Графические или знаковые (иногда можно встретить термин изобразительные) логотипы – это обозначения в виде разнообразных знаков, рисунков, орнаментов, символов, изображений флоры и фауны, различных предметов и т.п. Хотя их эффективность по сравнению со словесными логотипами оценивается на 15-20% ниже, тем не менее, они достаточно широко распространены.

Условно графические или знаковые логотипы можно разделить на следующие группы: архитектурно-исторические мотивы; национально-изобразительные мотивы; традиции предприятия; исторические особенности региона и местности; сложившиеся виды производства; события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона; элементы юмора и шаржа; геральдические; изображения людей, животных, растений, предметов; абстрактные и фантастические изображения.

В настоящее время к данной категории логотипов следует отнести ряд логотипов, которые имеют не длинное словесное название, как правило, три-четыре буквы, которые превращены в логотип. Так слово «Sun» или сокращения по начальным буквам «НТВ» легче превратить в знак, чем название типа «Юкс-Сибпом-Коместра». Чем больше букв в слове, тем сложнее их дизайн и тем труднее получившийся знак читается (и, следовательно, запоминается), не говоря уже о размерах и количестве деталей.

Вариации графических логотипов могут быть следующие:

  • абстрагируется конкретное изображение объекта/вещи;
  • модифицируется шрифтовая графема или создается композиция из букв шрифта; применяется композиция шрифт+обьект;
  • создается ассоциативная абстракция.

Как правило, эффективные и популярные графические логотипы являются шедеврами графики. Успех логотипов данного класса в большей степени определяется их простотой, броскостью и эффектностью с точки зрения рекламы, возможностью использовать изображение на всевозможных рекламных носителях, хорошей масштабируемостью знака, смысловой нагрузкой. При разработке логотипа данного класса следует исходить из того предположения, что разработанная символика должна вызывать определенное представление о товаре или услуге и в дальнейшем должна стать характерным символом товара.

Комбинированные логотипы

Комбинированные логотипы сочетают в себе элементы названных выше логотипов. Чаще всего логотипы данного класса представляют собой: сочетание рисунка и слова; сочетание первой буквы и слова; слова и цифр; геральдический знак и слово.

Обе части – как словесная, так и знаковая – могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть иллюстрирует словесную часть логотипа. Комбинированные логотипы должны отвечать требованиям, которые предъявляются как к словесным, так и графическим логотипам.

Комбинированные логотипы можно дополнительно разбить на следующие подгруппы: логотипы, где превалирует словесная часть; логотипы, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия; логотипы, где превалирует графическая часть.

Объемные логотипы

Объемные логотипы представляют собой изображение в трех измерениях – длине, высоте и ширине. Предметом объемного логотипа может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, таблетки или иное, либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка, пачка сигарет или флакон для духов. Однако объемные логотипы не могут просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В идеале объемный логотип должен соответствовать характеру маркируемого товара, стилю предприятия, вкусам потребителя. Наиболее часто встречающийся объемный логотип – это оригинальная упаковка товара.

Создание логотипа

Конкретной методики создания логотипов, как и методики написания шедевров живописи, пока не придумано. Создание логотипа – это искусство, основанное на знании правил и законов художественного дизайна, рекламы, маркетинга, социологии и психологии, и представляющее собой непростой творческий процесс, поэтому качество логотипа и его срок жизни во многом определяется талантом и квалификацией дизайнера.

Хороший логотип работает в простейшей форме. С появлением Интернета, можно наблюдать логотипы с градиентами, 3D-эффектами, анимацией, и другими визуальными эффектами. Но если логотип не может быть преобразован в простую одноцветную версию для использования его в факсимильной связи, чеках, фотокопиях, то он бесполезен.

Логотип, несмотря на всю его кажущуюся внешнюю незамысловатость, на самом деле, является чуть ли не самым трудоемким элементом фирменного дизайна в силу слишком большого числа требований, которым он должен удовлетворять:

  • желательно, но совсем не обязательно логотип должен содержать название компании, выражать основное направление ее деятельности и соответствовать общим задачам ее маркетинговой стратегии – и при этом быть лаконичным и доступным для восприятия;
  • логотип в то же время должен быть оригинальным и выразительным, чтобы запоминаться с первого взгляда. Это подразумевает четкость и контрастность всех его элементов, в частности для привлечения внимания к логотипу нередко используют контраст размеров, цветов, шрифтов и пр.;
  • логотип должен быть привлекательным, а все его элементы должны сочетаться между собой по стилю, форме, цвету и размеру;
  • логотип должен одинаково хорошо смотреться и на Web-сайте, и в рекламном буклете, и на огромном рекламном плакате, и на шариковой ручке или брелке, т.е. на любом рекламном носителе, что означает, что он должен легко масштабироваться (уменьшение, увеличение без потери качества восприятия деталей);
  • цветовая палитра логотипа должна быть довольно простой (адаптация к различным цветовым средам). Поэтому логотип должен выполнять свою задачу и в пределах одного цвета и его градиентов, хотя для использования на Web-сайте компании логотип при желании можно дополнительно раскрасить, анимировать или создать его трехмерный вариант.

Существует десять ключевых составляющих профессионального лoготипа: долговечный стиль, ясность, привлекательность для потребителей, выражает правильный имидж, разборчивость, видимость, простота, запоминаемость, описательность, цвет.

Список использованных источников

  1. Гриднева Е.А. Культурологический подход к проблеме фирменного стиля // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2008. – №4. – С. 278-283.
  2. Гриднева Е.А. Фирменный стиль и проблема креативного менеджмента // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. – 2009. – №1. – С. 100-105.
  3. Дегтярева К.А., Петрова С.Г. Фирменный стиль как звено коммуникативного дизайна // Дизайн. Материалы. Технология. – 2011. – №1. – С. 37-40.
  4. Куликова П.В. Разработка фирменного стиля как важнейшего средства корпоративной идентификации компании // Сборник материалов международной научной конференции «Современные технологии в строительстве, дизайне, архитектуре». – М.: 2013. – С. 113-117.
  5. Куприянова Д.В., Кузина Е.С. Формирование имиджа как инструмента достижения стратегических целей предприятия в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2010. – №1. – С. 285-287.
  6. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
  7. Литвинюк Л.К. К вопросу становления и развития фирменного стиля // Проблемы современной науки. – 2012. – №5. – С. 92-98.
  8. Подорожный А.М. Графические элементы фирменного стиля и их проектирование в форме брендбука // Вестник Ассоциации ВУЗов и сервиса. – 2008. – №1. – С. 95-99.
  9. Потапенко Н.Г. Brand-Book: разработка фирменного стиля // Сборник научных трудов Sworld. – 2008. – №2. – С. 33-34.
Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна