Фирменный стиль. Цвет и шрифт как база для графических составляющих

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Продуманное цветовое решение при подборе фирменных цветов – это одно из условий создания хорошего логотипа, они помогают усилить его эмоциональную составляющую. Удачная цветовая гамма – это залог успешного продвижения товара или услуги. Психологи подробно описывают чувства и эмоции, вызываемые цветами и оттенками. С другой стороны, в сознании потребителей закрепилось, что голубой и зеленый – это здоровье, бордовый и золотой – богатство, серебряный – прогресс и инновации.

При выборе цвета в фирменном стиле необходимо ориентироваться на целевую аудиторию – ее средний возраст, уровень достатка, статус в обществе и жизненные позиции. Не стоит выбирать яркие агрессивные оттенки для компании, чьей аудиторией являются серьезные и респектабельные люди среднего возраста. Такой вариант будет гораздо ближе молодой креативной аудитории. Очевидно, что при разработке фирменного стиля без многоцветности не обойтись. Она необходима для передачи потребительских свойств товаров и для привлечения внимания потребителей.

Цвет в рекламе играет важную роль, способствуя реализации его коммуникативной функции, является одним из самых сильных рычагов воздействия. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38 %, улучшить восприятие информации на 40 % и повысить позитивное отношение к продукту на 22 %. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.

В вопросе выбора цветового решения рекламного образа нельзя полагаться только на собственное мнение и свои предпочтения. Грамотно построенная реклама не должна раздражать, напротив: для того чтобы она стала эффективной, цвет обязан радовать человеческий глаз, впечатлять, мотивировать, развлекать и побуждать к совершению покупки.

Согласно проведенным исследованиям, каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и определенные эмоции. К примеру, красный цвет способен подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о покупке: будучи агрессивным, этот цвет повышает кровяное давление и учащает сердцебиение. Если теплые цветовые тона (желтый, оранжевый, красный) визуально приближают предмет, увеличивают его объем и действуют возбуждающе, то синие или фиолетовые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, действуя при этом успокаивающе. Например, домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75 % испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85 % испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.

Многие эксперименты с тысячами информантов показали, что в подавляющем большинстве испытуемые окрашивают, по крайней мере, гласные вполне определенно. Особенно единодушны мнения относительно трех гласных – А, Е, И. Звук и букву (звукобукву) А вполне согласованно называют красной, Е – зеленой, а И – синей, звукобуква О – «белая» или «золотая».

Остальные гласные имеют оттеночную окраску, как и цвета, с которыми они связываются, к тому же связь эта прослеживается менее четко – большей разброс мнений испытуемых. У – ассоциируется с темными оттенками синего цвета: темно-синим, темно-голубым, темным сине-зеленым, темно-лиловым. Звукобуква Ю тоже связывается с оттенками синего цвета, но со светлыми: голубым, светло-сиреневым. Звукобуква Е – светлая желтозеленая. Я – окраской почти не отличается от А разве что воспринимается как более светлая и яркая. Звукобуква Ы – звукобуква мрака, тьмы. Она самая темная из всех гласных, и ей испытуемые единодушно дают самые темные характеристики – темно-коричневая, черная. Никакой определенный цвет с звукобуквой Э не связывается. Согласные буквы: б, д, т – коричневый; п – серый; м – красный; ф – фиолетовый; в, н – синий; з – зеленый; с – желтый.

Хорошие рекламные фильмы, буклеты, плакаты, наружная реклама непременно обращают на себя внимание в связи с выразительностью цветовых и пространственных решений, все продумано до мелочей, все очень красиво, все работает на цель – 90 привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека, могут привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): сине-фиолетовый – 100; темно-синий – 90; бирюзовый – 85; интенсивно-лимонный – 60; черный – 47; темно-фиолетовый – 42; желтый – 22; голубой – 17,5; синий – 14,5; коричневый – 9,5; рубиновый – 7,5; красно-розовый – 3,5. Для рекламы туристических фирм, частота использования цветового фона в рекламе по убывающей следующая (в %): желтый (цыплячий) – 37; бирюзовый – 18; синий – 15; голубой – 13; интенсивно-лимонный – 7; темно-фиолетовый – 4; сине-фиолетовый – 3; красно-розовый – 2; рубиновый – 1.

Для рекламы сложных бытовых приборов (стиральные машинки, холодильники, телевизоры, DVD-плееры и т.п.), частота использования цветового фона в рекламе по убывающей следующая (в %): красно-розовый – 37; темно-синий – 22; желтый – 14; сине-фиолетовый – 9; черный – 6; красный – 3; белый – 2; голубой – 1; другие цвета – 6.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

  • красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
  • желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
  • теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
  • светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
  • золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;
  • зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;
  • голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
  • синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
  • фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
  • белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
  • бежевый: олицетворяет «седину»;
  • бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;
  • багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
  • коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
  • черный: символизирует изящество;
  • светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
  • розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
  • светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.

Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.

При выборе цветовой гаммы текста и фона следует помнить о степени его восприятия. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следующем порядке – единица соответствует максимальной эффективности восприятия.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. На телевидении и на мониторах тонкие светлые и радужные цвета создают эффект «визуальной вибрации» изображения. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

Красная группа – это, так сказать, товары «для души»: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

Последнюю – желтую группу, называют «маленькие удовольствия», она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям удовольствие.

Фирменный шрифт также является неотъемлемой частью фирменного стиля и идентификационным маркером. Его подбор или разработка требует столь же внимательного и профессионального подхода, как и выбор цветовой гаммы. До 1984 года термин «шрифт» был понятен только графическим дизайнерам, издателям и тем, кто имел дело с большими печатными прессами, но не с периферией настольных компьютеров. Те, кто использовал компьютеры в то время, привыкли видеть на компьютерном экране достаточно грубые, моноширинные буквы и цифры и получать на печати документы, которые в лучшем случае выглядели как отпечатанные на пишущей машинке. Но в 1984 году произошли два события, которые раз и навсегда изменили мир шрифтов. Во-первых, компания Apple Computer представила компьютер Macintosh, во-вторых, Hewlett-Packard выпустила первый принтер LaserJet. Macintosh предложил компьютерному миру концепцию множественных шрифтов, которые действительно выглядели как шрифты в книгах и журналах. LaserJet содержал два новых пропорциональных рисунка шрифтов, и с того момента пользователи начали набирать свои заметки и отчеты с помощью Times Roman, Helvetica и других шрифтов.

В настоящее время существует несколько определений термина «шрифт» – каждое определяется сферой его применения.

  • Шрифт (нем. scrift – почерк, письмо) – это определенный характер, внутренне обусловленное единство композиционного рисунка букв и знаков.
  • Шрифт (типографское) – это совокупность (система) знакового набора, базирующаяся на некоторой общей для всех единой графической основе (концепции) рисунка символов.
  • Шрифт (информационные технологии) – совокупность (система) знаков, предназначенная для визуализации текстовой информации на всех этапах ее обработки.
  • Шрифт – это средство графической организации текстового документа, набор печатаемых или отображаемых текстовых символов определенного стиля и определенного размера, имеющих конкретное начертание.

Форма шрифтов является информацией, самостоятельно воспринимаемой подсознанием человека, и, как показали современные психологические исследования, находится в определенном соответствии с потребностью людей структурировать информацию, в том числе по геометрической форме.

Шрифты, имеющие один рисунок, но разное начертание и размер объединяются в гарнитуру. Гарнитура шрифта (Type family) – совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками, отличными от других шрифтов, т.е. совокупность начертаний, объединенных общим характером графического построения знаков и решением их элементов. Некоторые гарнитуры могут иметь до 30 и более начертаний, например, Arial, Arial Black, Arial Narrow. Благодаря этому можно построить весь документ на одной гарнитуре, используя, где это необходимо различные варианты начертаний.

По начертанию шрифты одной гарнитуры подразделяются:

  • прямого и наклонного (курсивного или italic) начертания;
  • по насыщенности или толщине изображения символов на тонкие (thing), светлые (light), книжные (book), нормальные (normal), средние (medium), полужирные (demibold), жирные (bold), темные (heavy), черные (black) и сверхжирные (extra bold);
  • по плотности символов на сверхузкие (ultra, extra compressed), узкие (narrow , condensed, compressed), нормальные (normal), широкие (extended, expanded) и сверхширокие (extra, ultra extended, ultra expanded);
  • по стилевому решению: с тенью (shadow), контурные (outline), подчеркнутые (underline), перечеркнутые (strike thru).

Чаще всего начертание шрифта включается в название шрифта и следует за названием гарнитуры.

Удобочитаемость шрифта определяется скоростью (быстротой восприятия) и удобством чтения, как отдельных знаков, так и текста в целом, а также правильностью понимания прочитанного без лишнего напряжения и повышенной утомляемости. Удобочитаемость отдельных гарнитур шрифтов в значительной степени определяется квалификацией и навыками читателей.

Различают четыре модели чтения: побуквенное, послоговое, пословное, понятиями. При побуквенном и послоговом чтении наилучшей удобочитаемостью обладают гротесковые шрифты, значительно меньшей – шрифты литературной гарнитуры и еще меньшей – обыкновенной гарнитуры. При пословном чтении преимущества шрифтов снижаются с уменьшением кегля шрифта, так как в шрифтах мелких кеглей буквы сходных очертаний (с, е; н, к; з, в; н, и) труднее различать. Шрифты литературной гарнитуры сохраняют хорошую удобочитаемость во всех кеглях.

В зависимости от целевого назначения шрифты можно разделить на: текстовые, выделительные, титульные (заголовочные), для акцидентного набора, афишно-плакатные.

К текстовым относятся шрифты светлого прямого начертания 5–14 кегля. Для набора основного текста книг и журналов обычно используют гарнитуры – Literaturnaya (Литературную), Банниковскую, Usual New (Обыкновенную новую), Bodoni (Бодони), School (Школьную), Journal (Журнальную) и др. Для газетного набора – New Journal (Новую газетную), School, Usual (Обыкновенную).

К выделительным относятся шрифты курсивные, наклонные, полужирные, жирные, широкие и других начертаний, перечисленные в текстовой группе шрифтов до 14 кегля. Их используют для выделений при текстовом наборе (например, драматических произведений), а также в газетах и журналах.

К титульным (заголовочным) относятся крупнокегельные шрифты (16-8 кегля) всех начертаний. Их применяют для набора заголовков в газетах, книгах и журналах, а также для набора текста на титульных листах и обложках, объявлений, грамот, программ и других акцидентных работ. Для тех же целей используют рубленые и неконтрастные группы шрифтов.

Понятие акциденции включает в себя на уровне шрифта выделение отдельных букв (к ним можно отнести буквицы), слов, заголовков, частей текста. Отличительными особенностями эстетики акцидентных гарнитур является большая выразительность, сложность и чувственность, что отразится в пластике, пропорциях, насыщенности, степени контраста элементов.

К афишно-плакатным относятся крупнокегельные шрифты (размером более 72 кегля) всех начертаний. Их применяют для набора заголовков на афишах, плакатах, штендерах, перетяжках и других крупногабаритных рекламных носителях.

Шрифт рекламных средств является важным элементом психологического воздействия. Если рисунок шрифта, его размеры, длина строк и разрядка между ними выбирается непродуманно, без всякой связи между собой, то такой текст редко будет прочитан до конца. При выборе шрифта приходится балансировать между информационным содержанием текстовой информации и ее выделением на общем фоне, т.е. шрифт должен быть легок в прочтении и в то же время обязан привлечь к себе внимание читателя.

Экспериментальные исследования психологов определили оптимальные пространственные характеристики шрифта и текста:

  • пропорция букв – 3:5 или 4:5;
  • толщина штрихов букв – 1:5 или 1:8 высоты буквы;
  • внутрибуквенные просветы на менее 1,5 толщины штрихов;
  • оптимальная длина строки текста в колонке – 5-7 сантиметров;
  • оптимальное количество знаков в строке 45-50 символов;
  • расстояние между словами или числами – 1,0-1,3 высоты заглавных букв;
  • шрифты с засечками читаются легче;
  • курсив отлично смотрится в шапках, строчках с фамилиями авторов, боковых заголовках и заголовках-форточках;
  • выравнивание текста по ширине, строки выравниваются по правому и левому краю колонки;
  • интерлиньяж или расстояние между строками определяется как 110-120% кегля;
  • межсимвольное расстояние в отдельном слове или нескольких словах (трекинг) – 0,95-1,2 пункта;
  • наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии;
  • нежелательно располагать текст на иллюстрации, т.к. он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно) и прочитают такой текст немногие;
  • количество одновременно применяемых гарнитур – не более 3.

Для читателя, даже если он не осознает этого, в шрифте главное – графическое изображение каждого знака. Для правильного восприятия текста важно, чтобы шрифт набора не мешал, не заострял на себе внимания, поскольку процесс считывания информации из печатного текста у человека происходит на бессознательном уровне, путем сличения групп знаков и целых слов с неким эталонным изображением, существующим как бы в подсознании.

Список использованных источников

  1. Дегтярева К.А., Петрова С.Г. Фирменный стиль как звено коммуникативного дизайна // Дизайн. Материалы. Технология. – 2011. – №1. – С. 37-40.
  2. Дембич Н.Д., Михайлов С.М., Михайлова А.С. О двойственности природы фирменного стиля // Мир науки, культуры, образования. – 2012. – №5. – С. 221-223.
  3. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
  4. Литвинюк Л.К. К вопросу становления и развития фирменного стиля // Проблемы современной науки. – 2012. – №5. – С. 92-98.
  5. Сильчева Л.В. Инновационный подход к формированию фирменного стиля предприятий гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. – 2013. – №5 (43). – С. 104-110.
  6. Тарасов Д.В. Что такое фирменный стиль компании и зачем он нужен? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – №2. – С. 170-172.
  7. Трапезников А.А. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах // Директор по маркетингу и сбыту. – 2012. – №9. – С. 40-41.
Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна