Фирменный стиль. Цвет и шрифт как база для графических составляющих

Продуманное цветовое решение при подборе фирменных цветов – это одно из условий создания хорошего логотипа, они помогают усилить его эмоциональную составляющую. Удачная цветовая гамма – это залог успешного продвижения товара или услуги. Психологи подробно описывают чувства и эмоции, вызываемые цветами и оттенками. С другой стороны, в сознании потребителей закрепилось, что голубой и зеленый – это здоровье, бордовый и золотой – богатство, серебряный – прогресс и инновации.

При выборе цвета в фирменном стиле необходимо ориентироваться на целевую аудиторию – ее средний возраст, уровень достатка, статус в обществе и жизненные позиции. Не стоит выбирать яркие агрессивные оттенки для компании, чьей аудиторией являются серьезные и респектабельные люди среднего возраста. Такой вариант будет гораздо ближе молодой креативной аудитории. Очевидно, что при разработке фирменного стиля без многоцветности не обойтись. Она необходима для передачи потребительских свойств товаров и для привлечения внимания потребителей.

Цвет в рекламе играет важную роль, способствуя реализации его коммуникативной функции, является одним из самых сильных рычагов воздействия. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38 %, улучшить восприятие информации на 40 % и повысить позитивное отношение к продукту на 22 %. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.

В вопросе выбора цветового решения рекламного образа нельзя полагаться только на собственное мнение и свои предпочтения. Грамотно построенная реклама не должна раздражать, напротив: для того чтобы она стала эффективной, цвет обязан радовать человеческий глаз, впечатлять, мотивировать, развлекать и побуждать к совершению покупки.

Согласно проведенным исследованиям, каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и определенные эмоции. К примеру, красный цвет способен подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о покупке: будучи агрессивным, этот цвет повышает кровяное давление и учащает сердцебиение. Если теплые цветовые тона (желтый, оранжевый, красный) визуально приближают предмет, увеличивают его объем и действуют возбуждающе, то синие или фиолетовые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, действуя при этом успокаивающе. Например, домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75 % испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85 % испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.

Многие эксперименты с тысячами информантов показали, что в подавляющем большинстве испытуемые окрашивают, по крайней мере, гласные вполне определенно. Особенно единодушны мнения относительно трех гласных – А, Е, И. Звук и букву (звукобукву) А вполне согласованно называют красной, Е – зеленой, а И – синей, звукобуква О – «белая» или «золотая».

Остальные гласные имеют оттеночную окраску, как и цвета, с которыми они связываются, к тому же связь эта прослеживается менее четко – большей разброс мнений испытуемых. У – ассоциируется с темными оттенками синего цвета: темно-синим, темно-голубым, темным сине-зеленым, темно-лиловым. Звукобуква Ю тоже связывается с оттенками синего цвета, но со светлыми: голубым, светло-сиреневым. Звукобуква Е – светлая желтозеленая. Я – окраской почти не отличается от А разве что воспринимается как более светлая и яркая. Звукобуква Ы – звукобуква мрака, тьмы. Она самая темная из всех гласных, и ей испытуемые единодушно дают самые темные характеристики – темно-коричневая, черная. Никакой определенный цвет с звукобуквой Э не связывается. Согласные буквы: б, д, т – коричневый; п – серый; м – красный; ф – фиолетовый; в, н – синий; з – зеленый; с – желтый.

Хорошие рекламные фильмы, буклеты, плакаты, наружная реклама непременно обращают на себя внимание в связи с выразительностью цветовых и пространственных решений, все продумано до мелочей, все очень красиво, все работает на цель – 90 привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека, могут привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): сине-фиолетовый – 100; темно-синий – 90; бирюзовый – 85; интенсивно-лимонный – 60; черный – 47; темно-фиолетовый – 42; желтый – 22; голубой – 17,5; синий – 14,5; коричневый – 9,5; рубиновый – 7,5; красно-розовый – 3,5. Для рекламы туристических фирм, частота использования цветового фона в рекламе по убывающей следующая (в %): желтый (цыплячий) – 37; бирюзовый – 18; синий – 15; голубой – 13; интенсивно-лимонный – 7; темно-фиолетовый – 4; сине-фиолетовый – 3; красно-розовый – 2; рубиновый – 1.

Для рекламы сложных бытовых приборов (стиральные машинки, холодильники, телевизоры, DVD-плееры и т.п.), частота использования цветового фона в рекламе по убывающей следующая (в %): красно-розовый – 37; темно-синий – 22; желтый – 14; сине-фиолетовый – 9; черный – 6; красный – 3; белый – 2; голубой – 1; другие цвета – 6.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

• красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
• желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
• теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
• светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
• золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;
• зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;
• голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
• синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
• фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
• белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
• бежевый: олицетворяет «седину»;
• бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;
• багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
• коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
• черный: символизирует изящество;
• светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
• розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
• светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.

Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.

При выборе цветовой гаммы текста и фона следует помнить о степени его восприятия. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следующем порядке – единица соответствует максимальной эффективности восприятия.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. На телевидении и на мониторах тонкие светлые и радужные цвета создают эффект «визуальной вибрации» изображения. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

Красная группа – это, так сказать, товары «для души»: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

Последнюю – желтую группу, называют «маленькие удовольствия», она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям удовольствие.

Фирменный шрифт также является неотъемлемой частью фирменного стиля и идентификационным маркером. Его подбор или разработка требует столь же внимательного и профессионального подхода, как и выбор цветовой гаммы. До 1984 года термин «шрифт» был понятен только графическим дизайнерам, издателям и тем, кто имел дело с большими печатными прессами, но не с периферией настольных компьютеров. Те, кто использовал компьютеры в то время, привыкли видеть на компьютерном экране достаточно грубые, моноширинные буквы и цифры и получать на печати документы, которые в лучшем случае выглядели как отпечатанные на пишущей машинке. Но в 1984 году произошли два события, которые раз и навсегда изменили мир шрифтов. Во-первых, компания Apple Computer представила компьютер Macintosh, во-вторых, Hewlett-Packard выпустила первый принтер LaserJet. Macintosh предложил компьютерному миру концепцию множественных шрифтов, которые действительно выглядели как шрифты в книгах и журналах. LaserJet содержал два новых пропорциональных рисунка шрифтов, и с того момента пользователи начали набирать свои заметки и отчеты с помощью Times Roman, Helvetica и других шрифтов.

В настоящее время существует несколько определений термина «шрифт» – каждое определяется сферой его применения.

• Шрифт (нем. scrift – почерк, письмо) – это определенный характер, внутренне обусловленное единство композиционного рисунка букв и знаков.
• Шрифт (типографское) – это совокупность (система) знакового набора, базирующаяся на некоторой общей для всех единой графической основе (концепции) рисунка символов.
• Шрифт (информационные технологии) – совокупность (система) знаков, предназначенная для визуализации текстовой информации на всех этапах ее обработки.
• Шрифт – это средство графической организации текстового документа, набор печатаемых или отображаемых текстовых символов определенного стиля и определенного размера, имеющих конкретное начертание.

Форма шрифтов является информацией, самостоятельно воспринимаемой подсознанием человека, и, как показали современные психологические исследования, находится в определенном соответствии с потребностью людей структурировать информацию, в том числе по геометрической форме.

Шрифты, имеющие один рисунок, но разное начертание и размер объединяются в гарнитуру. Гарнитура шрифта (Type family) – совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками, отличными от других шрифтов, т.е. совокупность начертаний, объединенных общим характером графического построения знаков и решением их элементов. Некоторые гарнитуры могут иметь до 30 и более начертаний, например, Arial, Arial Black, Arial Narrow. Благодаря этому можно построить весь документ на одной гарнитуре, используя, где это необходимо различные варианты начертаний.

По начертанию шрифты одной гарнитуры подразделяются:

• прямого и наклонного (курсивного или italic) начертания;
• по насыщенности или толщине изображения символов на тонкие (thing), светлые (light), книжные (book), нормальные (normal), средние (medium), полужирные (demibold), жирные (bold), темные (heavy), черные (black) и сверхжирные (extra bold);
• по плотности символов на сверхузкие (ultra, extra compressed), узкие (narrow , condensed, compressed), нормальные (normal), широкие (extended, expanded) и сверхширокие (extra, ultra extended, ultra expanded);
• по стилевому решению: с тенью (shadow), контурные (outline), подчеркнутые (underline), перечеркнутые (strike thru).

Чаще всего начертание шрифта включается в название шрифта и следует за названием гарнитуры.

Удобочитаемость шрифта определяется скоростью (быстротой восприятия) и удобством чтения, как отдельных знаков, так и текста в целом, а также правильностью понимания прочитанного без лишнего напряжения и повышенной утомляемости. Удобочитаемость отдельных гарнитур шрифтов в значительной степени определяется квалификацией и навыками читателей.

Различают четыре модели чтения: побуквенное, послоговое, пословное, понятиями. При побуквенном и послоговом чтении наилучшей удобочитаемостью обладают гротесковые шрифты, значительно меньшей – шрифты литературной гарнитуры и еще меньшей – обыкновенной гарнитуры. При пословном чтении преимущества шрифтов снижаются с уменьшением кегля шрифта, так как в шрифтах мелких кеглей буквы сходных очертаний (с, е; н, к; з, в; н, и) труднее различать. Шрифты литературной гарнитуры сохраняют хорошую удобочитаемость во всех кеглях.

В зависимости от целевого назначения шрифты можно разделить на: текстовые, выделительные, титульные (заголовочные), для акцидентного набора, афишно-плакатные.

К текстовым относятся шрифты светлого прямого начертания 5–14 кегля. Для набора основного текста книг и журналов обычно используют гарнитуры – Literaturnaya (Литературную), Банниковскую, Usual New (Обыкновенную новую), Bodoni (Бодони), School (Школьную), Journal (Журнальную) и др. Для газетного набора – New Journal (Новую газетную), School, Usual (Обыкновенную).

К выделительным относятся шрифты курсивные, наклонные, полужирные, жирные, широкие и других начертаний, перечисленные в текстовой группе шрифтов до 14 кегля. Их используют для выделений при текстовом наборе (например, драматических произведений), а также в газетах и журналах.

К титульным (заголовочным) относятся крупнокегельные шрифты (16-8 кегля) всех начертаний. Их применяют для набора заголовков в газетах, книгах и журналах, а также для набора текста на титульных листах и обложках, объявлений, грамот, программ и других акцидентных работ. Для тех же целей используют рубленые и неконтрастные группы шрифтов.

Понятие акциденции включает в себя на уровне шрифта выделение отдельных букв (к ним можно отнести буквицы), слов, заголовков, частей текста. Отличительными особенностями эстетики акцидентных гарнитур является большая выразительность, сложность и чувственность, что отразится в пластике, пропорциях, насыщенности, степени контраста элементов.

К афишно-плакатным относятся крупнокегельные шрифты (размером более 72 кегля) всех начертаний. Их применяют для набора заголовков на афишах, плакатах, штендерах, перетяжках и других крупногабаритных рекламных носителях.

Шрифт рекламных средств является важным элементом психологического воздействия. Если рисунок шрифта, его размеры, длина строк и разрядка между ними выбирается непродуманно, без всякой связи между собой, то такой текст редко будет прочитан до конца. При выборе шрифта приходится балансировать между информационным содержанием текстовой информации и ее выделением на общем фоне, т.е. шрифт должен быть легок в прочтении и в то же время обязан привлечь к себе внимание читателя.

Экспериментальные исследования психологов определили оптимальные пространственные характеристики шрифта и текста:

• пропорция букв – 3:5 или 4:5;
• толщина штрихов букв – 1:5 или 1:8 высоты буквы;
• внутрибуквенные просветы на менее 1,5 толщины штрихов;
• оптимальная длина строки текста в колонке – 5-7 сантиметров;
• оптимальное количество знаков в строке 45-50 символов;
• расстояние между словами или числами – 1,0-1,3 высоты заглавных букв;
• шрифты с засечками читаются легче;
• курсив отлично смотрится в шапках, строчках с фамилиями авторов, боковых заголовках и заголовках-форточках;
• выравнивание текста по ширине, строки выравниваются по правому и левому краю колонки;
• интерлиньяж или расстояние между строками определяется как 110-120% кегля;
• межсимвольное расстояние в отдельном слове или нескольких словах (трекинг) – 0,95-1,2 пункта;
• наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии;
• нежелательно располагать текст на иллюстрации, т.к. он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно) и прочитают такой текст немногие;
• количество одновременно применяемых гарнитур – не более 3.

Для читателя, даже если он не осознает этого, в шрифте главное – графическое изображение каждого знака. Для правильного восприятия текста важно, чтобы шрифт набора не мешал, не заострял на себе внимания, поскольку процесс считывания информации из печатного текста у человека происходит на бессознательном уровне, путем сличения групп знаков и целых слов с неким эталонным изображением, существующим как бы в подсознании.

Список использованных источников

1. Дегтярева К.А., Петрова С.Г. Фирменный стиль как звено коммуникативного дизайна // Дизайн. Материалы. Технология. – 2011. – №1. – С. 37-40.
2. Дембич Н.Д., Михайлов С.М., Михайлова А.С. О двойственности природы фирменного стиля // Мир науки, культуры, образования. – 2012. – №5. – С. 221-223.
3. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
4. Литвинюк Л.К. К вопросу становления и развития фирменного стиля // Проблемы современной науки. – 2012. – №5. – С. 92-98.
5. Сильчева Л.В. Инновационный подход к формированию фирменного стиля предприятий гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. – 2013. – №5 (43). – С. 104-110.
6. Тарасов Д.В. Что такое фирменный стиль компании и зачем он нужен? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – №2. – С. 170-172.
7. Трапезников А.А. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах // Директор по маркетингу и сбыту. – 2012. – №9. – С. 40-41.