Корпоративная идентификация бизнеса. Требования к структуре

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

До настоящего времени четкой структуры или регламентирующего документа по корпоративной идентификации бизнеса как у нас в стране, так и за рубежом не существует – структура и объем документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим заказчику, а также в зависимости от рода деятельности компании.

Создать некоторые элементы фирменного стиля, небольшой набор инструкций по правильному размещению идентификаторов бренда или торговой марки на различных носителях и называть их бренд-буком – типичная ситуация для российского рекламного бизнеса. Бренд-бук в том понимании, в котором его сейчас принято воспринимать в России, – это, в большей степени, руководство по применению и использованию фирменного стиля. По-английски же то, что в России мы называем бренд-буком, звучит как brand identity guidelines или corporate identity.

По всей видимости, возникшая путаница с названиями связана с тем, что в 1970-1980 годы бренд-бук имел небольшой объем из-за небольшого количества имеющихся у человечества того времени рекламных носителей и рекламных технологий. Бренд-бук представлял собой описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей.

Далее, когда количество содержащейся в нем информации стало возрастать за счет увеличения набора инструкций по правильному размещению идентификаторов фирменного стиля на различных новых носителях, документ был разделен на две независимых части или книги: бренд-бук (описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей) и Corporate Identity или Identity Guidelines – паспорт стандартов или стайл-бук (набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки или бренда на различных носителях). Несколько позже появились еще две книги – это кат-гайд и селез-гайд. Тем не менее, бренд-бук первичен по отношению к ко всем перечисленным документам.

Бренд-бук (brand book) в классическом понимании – это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации (скажем, в представлении его дистрибьюторам). Основная задача, которую решает бренд-бук, – единое представление о товаре – его отстройке, позиционировании, УТП, целевой аудитории – как внутри фирмы, так и во внешней среде (опосредованно через средства коммуникации). Пользователями бренд-бука являются только сотрудники компании.

Стайл-бук (style book, corporate design guidelines, guideline, brand identity guidelines, руководство по фирменному стилю, паспорт стандартов) или паспорт стандартов – основной задачей этого документа является визуальная идентификация бренда, отсюда исключительно прикладной, «оформительский» характер стайл-бука. В нем определяется символика бренда, его цветовые решения, композиционные стандарты для создания рекламы, вводятся ограничения на отдельные варианты использования. Обязательной составной частью стайл-бука – в том случае, когда символика бренда и символика фирмы совпадают, – являются шаблоны документов с фирменной символикой: бланки писем и факсов, визитки, слайды презентаций, конверты, варианты сувенирной продукции. Стайл-буком пользуются дизайнеры, маркетологи и рекламисты как внутри компании, так и за ее пределами.

Кат-гайд (cut guide, от амер. сut – монтировать) – это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания) и нужны для удаленно работающих подразделений, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры. Этот блок крайне важен специалистам в области маркетинга, дизайна и производства носителей фирменного стиля. Другими словами, если в стайл-буке акцент делается на «КАК ВЫГЛЯДИТ», то в кат-гайде – на «КАК ДЕЛАТЬ». Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов – строительства, отделки интерьеров и фасадов, работы с персоналом; также существуют кат-гайды по мерчендайзингу, маркетингу, проведению POS-мероприятий, тренинговым программам и пр. Кат-гайд используют для регламентации работ подразделений, в том числе удаленных, франчайзи, иногда для подрядчиков.

Селез-гайд (sales guide) – это руководство по продажам. В нем излагаются техники продаж конкретных товаров/услуг компании. Предназначается она менеджерам продаж, продавцам, мелким дилерам, востребована при развитой сети дистрибуции и необходимости компетентного удаленного обучения персонала успешным продажам. Обычно руководство продаж предваряется или перемежается ещё и семинарами для тех же самых менеджеров в региональных представительствах, а то и главном офисе компании.

Структура руководства по продажам довольно подвижна и определяется самим продуктом/услугой. Как правило, всегда в него входят: перечисление преимуществ и основных продающих моментов; аргументация клиента и построение разговора с ним; информация о психологии восприятия; методы доведения клиента до состояния покупки/заказа; принципы составления коммерческих предложений; возможные каверзные вопросы и ответы на них; контраргументы на негативные высказывания; история товара/услуги или рынка; обслуживание клиента до покупки и после нее; реакция на рекламации и жалобы.

Таким образом, весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой или брендом, состоит из четырех независимых частей или книг: бренд-бука, паспорта стандартов или стайл-бука, кат-гайда и руководства по продажам, потому что каждая из книг несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде пользователей. Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов стайл-бук является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в типографии. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а также среди ответственного персонала компании. Руководство по продажам необходимо для грамотной «передачи» созданного бренда непосредственно его покупателям и для успешных продаж на местах.

Отсутствие до настоящего времени единой структуры бренд-бука, паспорта стандартов и других документов объясняется следующими причинами:

  1. Индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда повышает осведомленность о нем потребителей и помогает расширять бизнес. Говоря об индивидуальности, мы выделяем наиболее крупную ее составляющую – визуальную идентификацию, проще говоря, лицо бренда. Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его зрительный образ. Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в товарном знаке или логотипе. Структура может развиваться в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое и содержательное представление о бренде.
  2. Размер компании. Как правило, чем больше размер компании, тем больше объем бренд-бука, тем большее количество разделов он в себе содержит. Как правило, руководство крупных компаний предпочитает максимально детализированную инструкцию по использованию фирменного стиля для головного офиса и всех дочерних филиалов. Жесткие правила, касающиеся применения символики компании и основных элементов фирменного стиля, помогают им быть узнаваемыми и защищают от подделок и недобросовестных конкурентов.
  3. Род деятельности компании. Сфера деятельности и интересов в бизнесе компании оказывает существенное влияние на объем и содержание бренд-бука. Например, весь фирменный стиль небольшой юридической компании укладывается в пакет документации, а фирменный стиль магазина включает в себя, помимо документации, множество других позиций: униформа персонала, работающего в торговом зале, бейджи сотрудников, всевозможные бланки заказов, прайс-листы и т. д.
  4. Направленность бренд-бука и паспорта стандартов. Бренд-бук и паспорт стандартов корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в паспорт стандартов корпорации дизайн интерьера войдет, а в паспорт стандартов продукта – нет.
  5. Стоимость разработки. Стоимость разработки бренд-бука и паспорта стандартов напрямую зависит от количества прорабатываемых исполнителем разделов. Например, цена разработки бренд-бука может отличаться на порядок, если параллельно с разработкой паспорта стандартов или основных элементов фирменного стиля стоит задача разработки и формулировки ценностей бренда, миссий и философии компании.
  6. Квалификация разработчиков. Как показывает практика, во многом размер и содержание бренд-бука и паспорта стандартов зависит и от опыта, квалификации и возможностей его разработчиков. Так, например, такой показатель как объем бренд-бука может зависеть от принятой разработчиком технологии верстки страниц, которая у каждого исполнителя бывает совершенно разной, что может увеличить или уменьшить объем документов на несколько десятков страниц. Многие разработчики исключают из бренд-бука целый ряд разделов, связанных с описанием бренда и бизнеса, сводя его содержание, в большей степени, к описанию только элементов фирменного стиля, иными словами осуществляют проработку только паспорта стандартов.
  7. Научно-технический прогресс. В связи с техническим прогрессом ежегодно появляются новые рекламные носители, для которых необходима разработка макетов, форм и других фирменных элементов рекламы. Например, пять лет назад в паспорте стандартов отсутствовали разделы, связанные с фирменной стилистикой для сотовых телефонов. Сейчас этот раздел появился и включает в себя целый набор фирменной атрибутики: подставка под телефон, мелодия, заставка, электронные наклейки на корпус телефона для индикации вызова и т.д.

Возникает законный вопрос, обязательно ли описанные документы должны быть представлены раздельными документами или же их можно объединять в один или представлять в различных комбинациях. С точки зрения функционального подхода удобно и целесообразно разделять документы в зависимости от их пользователей. Так, несмотря на то, что стайл-бук является логическим продолжением бренд-бука, их удобно разделять на разные документы, поскольку со стайл-буком часто работают рекламные агентства, а в бренд-буке находится закрытая информация только для сотрудников компании. Поскольку многие компании работают не только на рынке конечных потребителей, но и на рынке дистрибуции, где адресатом коммуникаций являются распространители (дилеры, оптовики, розничные сети и т.д.), для многих будет актуально содержание селез-гайда, касающегося работы именно на этом рынке, где детально описана идеология поставок; трейд-маркетинг, приоритетность каналов дистрибуции и торговых точек и многое другое и в меньшей степени для них необходимы стайл-бук или кат-гайд.

При необходимости, содержание бренд-бука, как и паспорта стандартов, можно разделить на две части, так как в нем соединены стратегические и тактические материалы с разным сроком жизни: ценности, миссия и философия, должны жить десятилетия, а вот сообщения, каналы и методы передачи – это всего лишь тактический вопрос коммуникаций в данный конкретный момент времени.

Разработка бренд-бука и паспорта стандартов – это всегда креативный процесс. Минимальное содержание бренд-бука и паспорта стандартов представляет собой развернутое описание философии компании, ее миссии, концепции фирменного стиля, перечисление всех созданных элементов фирменного стиля с их примерами и описанием, свод правил по использованию логотипа, описание и образцы цветовой гаммы, описание шрифтового решения, рекомендации по типографике и использованию изобразительного материала. Кроме этого, приводятся правила верстки всей внутренней документации: визиток, бланков, конвертов, папок. К текстовому описанию прилагаются схемы (сетки) поясняющие положение элементов на странице.

Работу над бренд-буком, его содержанием и стилем нельзя начинать без знания характеристик и ценностей бренда, обещаний клиентам, его позиционирования и миссии. Для того чтобы получить эту информацию, необходимо сотрудничество с брендинговыми консалтинговыми агентствами. Они в свою очередь разрабатывают стратегию продвижения бренда, задают параметры идентификации бренда, создают легенду. Описание сути бренда, его отличий от других приводит к пониманию того, почему он выглядит именно так.

В среднем работа над бренд-буком и паспортом стандартов занимает несколько месяцев, в зависимости от объема и сложности работы – от 4 до 8 месяцев. Стоимость работ также сильно зависит от полноты наполнения бренд-бука, количества разделов и макетов, н на российском рынке измеряется десятками, а не сотнями тысяч долларов, как в аналогичных ситуациях за рубежом. Очень важен и тот факт, что разработка бренд-бука должна вестись экспертами и профессионалами, которые преимущественно работают над такими проектами и не являются сотрудниками предприятия, для которого они создают подобное руководство. В любом случае в создании должны участвовать менеджеры по маркетингу и продвижению, но большую часть работы должна выполнять группа приглашенных специалистов. Их главные преимущества – это большой опыт работы в данной области и «чистый взгляд» на бренд. Бренд-бук как система должен обладать достаточной гибкостью, иначе завтрашние потребности приведут не к расширению, а к переделке документации.

Список использованных источников

  1. Куприянова Д.В., Кузина Е.С. Формирование имиджа как инструмента достижения стратегических целей предприятия в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2010. – №1. – С. 285-287.
  2. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
  3. Трапезников А.А. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах // Директор по маркетингу и сбыту. – 2012. – №9. – С. 40-41.
Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна