Корпоративная идентификация бизнеса. Требования к структуре

До настоящего времени четкой структуры или регламентирующего документа по корпоративной идентификации бизнеса как у нас в стране, так и за рубежом не существует – структура и объем документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим заказчику, а также в зависимости от рода деятельности компании.

Создать некоторые элементы фирменного стиля, небольшой набор инструкций по правильному размещению идентификаторов бренда или торговой марки на различных носителях и называть их бренд-буком – типичная ситуация для российского рекламного бизнеса. Бренд-бук в том понимании, в котором его сейчас принято воспринимать в России, – это, в большей степени, руководство по применению и использованию фирменного стиля. По-английски же то, что в России мы называем бренд-буком, звучит как brand identity guidelines или corporate identity.

По всей видимости, возникшая путаница с названиями связана с тем, что в 1970-1980 годы бренд-бук имел небольшой объем из-за небольшого количества имеющихся у человечества того времени рекламных носителей и рекламных технологий. Бренд-бук представлял собой описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей.

Далее, когда количество содержащейся в нем информации стало возрастать за счет увеличения набора инструкций по правильному размещению идентификаторов фирменного стиля на различных новых носителях, документ был разделен на две независимых части или книги: бренд-бук (описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей) и Corporate Identity или Identity Guidelines – паспорт стандартов или стайл-бук (набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки или бренда на различных носителях). Несколько позже появились еще две книги – это кат-гайд и селез-гайд. Тем не менее, бренд-бук первичен по отношению к ко всем перечисленным документам.

Бренд-бук (brand book) в классическом понимании – это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации (скажем, в представлении его дистрибьюторам). Основная задача, которую решает бренд-бук, – единое представление о товаре – его отстройке, позиционировании, УТП, целевой аудитории – как внутри фирмы, так и во внешней среде (опосредованно через средства коммуникации). Пользователями бренд-бука являются только сотрудники компании.

Стайл-бук (style book, corporate design guidelines, guideline, brand identity guidelines, руководство по фирменному стилю, паспорт стандартов) или паспорт стандартов – основной задачей этого документа является визуальная идентификация бренда, отсюда исключительно прикладной, «оформительский» характер стайл-бука. В нем определяется символика бренда, его цветовые решения, композиционные стандарты для создания рекламы, вводятся ограничения на отдельные варианты использования. Обязательной составной частью стайл-бука – в том случае, когда символика бренда и символика фирмы совпадают, – являются шаблоны документов с фирменной символикой: бланки писем и факсов, визитки, слайды презентаций, конверты, варианты сувенирной продукции. Стайл-буком пользуются дизайнеры, маркетологи и рекламисты как внутри компании, так и за ее пределами.

Кат-гайд (cut guide, от амер. сut – монтировать) – это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания) и нужны для удаленно работающих подразделений, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры. Этот блок крайне важен специалистам в области маркетинга, дизайна и производства носителей фирменного стиля. Другими словами, если в стайл-буке акцент делается на «КАК ВЫГЛЯДИТ», то в кат-гайде – на «КАК ДЕЛАТЬ». Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов – строительства, отделки интерьеров и фасадов, работы с персоналом; также существуют кат-гайды по мерчендайзингу, маркетингу, проведению POS-мероприятий, тренинговым программам и пр. Кат-гайд используют для регламентации работ подразделений, в том числе удаленных, франчайзи, иногда для подрядчиков.

Селез-гайд (sales guide) – это руководство по продажам. В нем излагаются техники продаж конкретных товаров/услуг компании. Предназначается она менеджерам продаж, продавцам, мелким дилерам, востребована при развитой сети дистрибуции и необходимости компетентного удаленного обучения персонала успешным продажам. Обычно руководство продаж предваряется или перемежается ещё и семинарами для тех же самых менеджеров в региональных представительствах, а то и главном офисе компании.

Структура руководства по продажам довольно подвижна и определяется самим продуктом/услугой. Как правило, всегда в него входят: перечисление преимуществ и основных продающих моментов; аргументация клиента и построение разговора с ним; информация о психологии восприятия; методы доведения клиента до состояния покупки/заказа; принципы составления коммерческих предложений; возможные каверзные вопросы и ответы на них; контраргументы на негативные высказывания; история товара/услуги или рынка; обслуживание клиента до покупки и после нее; реакция на рекламации и жалобы.

Таким образом, весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой или брендом, состоит из четырех независимых частей или книг: бренд-бука, паспорта стандартов или стайл-бука, кат-гайда и руководства по продажам, потому что каждая из книг несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде пользователей. Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов стайл-бук является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в типографии. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а также среди ответственного персонала компании. Руководство по продажам необходимо для грамотной «передачи» созданного бренда непосредственно его покупателям и для успешных продаж на местах.

Отсутствие до настоящего времени единой структуры бренд-бука, паспорта стандартов и других документов объясняется следующими причинами:

1. Индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда повышает осведомленность о нем потребителей и помогает расширять бизнес. Говоря об индивидуальности, мы выделяем наиболее крупную ее составляющую – визуальную идентификацию, проще говоря, лицо бренда. Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его зрительный образ. Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в товарном знаке или логотипе. Структура может развиваться в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое и содержательное представление о бренде.
2. Размер компании. Как правило, чем больше размер компании, тем больше объем бренд-бука, тем большее количество разделов он в себе содержит. Как правило, руководство крупных компаний предпочитает максимально детализированную инструкцию по использованию фирменного стиля для головного офиса и всех дочерних филиалов. Жесткие правила, касающиеся применения символики компании и основных элементов фирменного стиля, помогают им быть узнаваемыми и защищают от подделок и недобросовестных конкурентов.
3. Род деятельности компании. Сфера деятельности и интересов в бизнесе компании оказывает существенное влияние на объем и содержание бренд-бука. Например, весь фирменный стиль небольшой юридической компании укладывается в пакет документации, а фирменный стиль магазина включает в себя, помимо документации, множество других позиций: униформа персонала, работающего в торговом зале, бейджи сотрудников, всевозможные бланки заказов, прайс-листы и т. д.
4. Направленность бренд-бука и паспорта стандартов. Бренд-бук и паспорт стандартов корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в паспорт стандартов корпорации дизайн интерьера войдет, а в паспорт стандартов продукта – нет.
5. Стоимость разработки. Стоимость разработки бренд-бука и паспорта стандартов напрямую зависит от количества прорабатываемых исполнителем разделов. Например, цена разработки бренд-бука может отличаться на порядок, если параллельно с разработкой паспорта стандартов или основных элементов фирменного стиля стоит задача разработки и формулировки ценностей бренда, миссий и философии компании.
6. Квалификация разработчиков. Как показывает практика, во многом размер и содержание бренд-бука и паспорта стандартов зависит и от опыта, квалификации и возможностей его разработчиков. Так, например, такой показатель как объем бренд-бука может зависеть от принятой разработчиком технологии верстки страниц, которая у каждого исполнителя бывает совершенно разной, что может увеличить или уменьшить объем документов на несколько десятков страниц. Многие разработчики исключают из бренд-бука целый ряд разделов, связанных с описанием бренда и бизнеса, сводя его содержание, в большей степени, к описанию только элементов фирменного стиля, иными словами осуществляют проработку только паспорта стандартов.
7. Научно-технический прогресс. В связи с техническим прогрессом ежегодно появляются новые рекламные носители, для которых необходима разработка макетов, форм и других фирменных элементов рекламы. Например, пять лет назад в паспорте стандартов отсутствовали разделы, связанные с фирменной стилистикой для сотовых телефонов. Сейчас этот раздел появился и включает в себя целый набор фирменной атрибутики: подставка под телефон, мелодия, заставка, электронные наклейки на корпус телефона для индикации вызова и т.д.

Возникает законный вопрос, обязательно ли описанные документы должны быть представлены раздельными документами или же их можно объединять в один или представлять в различных комбинациях. С точки зрения функционального подхода удобно и целесообразно разделять документы в зависимости от их пользователей. Так, несмотря на то, что стайл-бук является логическим продолжением бренд-бука, их удобно разделять на разные документы, поскольку со стайл-буком часто работают рекламные агентства, а в бренд-буке находится закрытая информация только для сотрудников компании. Поскольку многие компании работают не только на рынке конечных потребителей, но и на рынке дистрибуции, где адресатом коммуникаций являются распространители (дилеры, оптовики, розничные сети и т.д.), для многих будет актуально содержание селез-гайда, касающегося работы именно на этом рынке, где детально описана идеология поставок; трейд-маркетинг, приоритетность каналов дистрибуции и торговых точек и многое другое и в меньшей степени для них необходимы стайл-бук или кат-гайд.

При необходимости, содержание бренд-бука, как и паспорта стандартов, можно разделить на две части, так как в нем соединены стратегические и тактические материалы с разным сроком жизни: ценности, миссия и философия, должны жить десятилетия, а вот сообщения, каналы и методы передачи – это всего лишь тактический вопрос коммуникаций в данный конкретный момент времени.

Разработка бренд-бука и паспорта стандартов – это всегда креативный процесс. Минимальное содержание бренд-бука и паспорта стандартов представляет собой развернутое описание философии компании, ее миссии, концепции фирменного стиля, перечисление всех созданных элементов фирменного стиля с их примерами и описанием, свод правил по использованию логотипа, описание и образцы цветовой гаммы, описание шрифтового решения, рекомендации по типографике и использованию изобразительного материала. Кроме этого, приводятся правила верстки всей внутренней документации: визиток, бланков, конвертов, папок. К текстовому описанию прилагаются схемы (сетки) поясняющие положение элементов на странице.

Работу над бренд-буком, его содержанием и стилем нельзя начинать без знания характеристик и ценностей бренда, обещаний клиентам, его позиционирования и миссии. Для того чтобы получить эту информацию, необходимо сотрудничество с брендинговыми консалтинговыми агентствами. Они в свою очередь разрабатывают стратегию продвижения бренда, задают параметры идентификации бренда, создают легенду. Описание сути бренда, его отличий от других приводит к пониманию того, почему он выглядит именно так.

В среднем работа над бренд-буком и паспортом стандартов занимает несколько месяцев, в зависимости от объема и сложности работы – от 4 до 8 месяцев. Стоимость работ также сильно зависит от полноты наполнения бренд-бука, количества разделов и макетов, н на российском рынке измеряется десятками, а не сотнями тысяч долларов, как в аналогичных ситуациях за рубежом. Очень важен и тот факт, что разработка бренд-бука должна вестись экспертами и профессионалами, которые преимущественно работают над такими проектами и не являются сотрудниками предприятия, для которого они создают подобное руководство. В любом случае в создании должны участвовать менеджеры по маркетингу и продвижению, но большую часть работы должна выполнять группа приглашенных специалистов. Их главные преимущества – это большой опыт работы в данной области и «чистый взгляд» на бренд. Бренд-бук как система должен обладать достаточной гибкостью, иначе завтрашние потребности приведут не к расширению, а к переделке документации.

Список использованных источников

1. Куприянова Д.В., Кузина Е.С. Формирование имиджа как инструмента достижения стратегических целей предприятия в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2010. – №1. – С. 285-287.
2. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
3. Трапезников А.А. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах // Директор по маркетингу и сбыту. – 2012. – №9. – С. 40-41.