Корпоративная идентификация бизнеса. Бренд-бук. Ценности и коммуникации бренда

Бренд-бук содержит базовую идею бренда, описание вербальных констант, информирующих причастных к формированию бренда лиц и поясняющий, как должны выстраиваться его коммуникативные элементы, в отношении потребителей, а также сотрудников, работающих на бренд компании: позиционирование бренда, структура и стратегия бренда, миссия компании, управляющей брендом, идеология бренда, легенда бренда, слоган, лексические модули, описание корпоративной культуры и корпоративного имиджа и т.д.

История бренда

У брендов, как и у людей, есть родина, есть история жизни и развития. На протяжении всей своей карьеры бренды могут даже менять имена, слишком длинные названия укорачиваются, сложно произносимые названия упрощаются, принимают новое гражданство и т.д. Все это представляет собой историю бренда.

Приведем пример из истории бренда. Бренд Мицубиси. В 1870 году Ятаро Ивасаки владел небольшой судоверфью под названием Tsukumo Shokai (Цукумо Шокай). Строительство морских судов, особенно транспортных, перевозящих боеприпасы японским войскам в Азии, стало в те годы очень прибыльным занятием. Судоверфь Tsukumo занялась фрахтованием и в 1883 году создала компанию Mitsubishi Maibhip (торговые суда Mitsubishi). Название Mitsubishi в буквальном переводе означает «тот, кто имеет форму трех бриллиантов» и представляет собой соединение гербов двух семей – основательниц фирмы. Герб семьи Ивасаки представляет собой три бриллианта, расположенных друг над другом, а герб Йодо Яманучи – три дубовых листа, расположенных веером. Три бриллианта принесли компании Mitsubishi удачу, она стала самым большим предприятием в мире.

Также важную роль в становлении и развитии бренда также играют мифы и легенды, которые могут формироваться как сознательными усилиями ее руководителей и PR-отдела, так и стихийно снизу. Они существуют, как правило, в форме метафорических историй, анекдотов, которые передаются от поколения к поколению работников и служащих. Они связаны с историей возникновения компании, дальнейшего ее развития, жизнью и деятельностью «отцов-основателей» и призваны в наглядной, образной, живой форме довести до служащих общекорпоративные ценности.

Основной предпосылкой развития мифологической культуры в современном обществе стало то, что письменность перестала быть доминирующим средством передачи информации, а также основной формой социальной памяти. В условиях тотального развития теле- и радиокоммуникаций изменился характер восприятия мира, и человек снова приблизился к естественным аудиальным и визуальным коммуникациям. Это стало возможно благодаря электронным средствам, которые сокращают пространство, время и однолинейность отношений.

Вообще вся современная система потребления выполняет сакральную функцию и воспитывает в человеке мифологический опыт предопределенности ритуалам и обычаям. Современное понимание «стиля жизни» есть не что иное, как мифологическое поведение индивида, при котором он обращается к формам сакральной памяти: ритуальное поведение, знаковое потребление, следование правилам и обычаям референтной группы. В ситуации «информационного взрыва» ориентация индивидов на реально существующие референтные группы вытесняется ориентацией на «виртуальные», воображаемые сообщества, представленные в информационном пространстве. Следовательно, поведение современного потребителя регулируется уже не столько реальным конформным давлением потребительских групп, сколько дискурсом, содержащимся в информационном пространстве. Этот дискурс «стиля жизни» и становится для потребителей бренда той самой формой сакральной памяти, которая постоянно актуализируется и регулярно воспроизводится массмедиа также часто, как и мифы в древние времена.

Приведем один из примеров такой истории-легенды о прожорливых ферментах. Имя Ариэль сразу наводит на мысли о мистическом, сверхъестественном мире. В пьесе Шекспира «Башня» Ариэль – дух воздуха и ветра, в произведении английского поэта Мильтона «Утерянный рай» Ариэль – изгнанный ангел. А для домашних хозяек Ariel – это первое моющее средство с биологическими компонентами, появление которого в 1968 году сопровождалось шумной телевизионной рекламой, в которой рассказывали о прожорливых ферментах. Они на глазах зрителей истребляли пятна от шоколада, следы яичных желтков и крови. Ariel – это изобретение компании Procter&Gamble.

Миссия и философия компании

Миссия (от латинского missio – посылка, поручение): в современном русском языке слово «миссия» все чаще используется как «предназначение» человека, смысл существования, некая основная жизненная задача. Миссия компании – это идеологический стержень компании, опираясь на который менеджеры принимают решения. Это корпоративная идеология, ценностям которой соответствуют сотрудники компании, и философия которой отражается в их работе.

Правильно сформулированная миссия позволяет обоснованно построить дерево целей бизнеса, сформировать стратегию развития, определить основные функции, процессы, содержание должностных инструкций и т.д. Если стратегия отвечает на вопрос, что и как мы собираемся делать, то миссия отвечает на вопрос – зачем мы это делаем: зачем существует наша компания, кому мы нужны, что мы привносим в мир.

Приступая к разработке миссии, имеет смысл сначала продумать, каковы потребности и ожидания 4 групп: клиентов; сотрудников; акционеров или владельцев; внешнего окружения компании (партнеров, местного сообщества, где располагается компания, общества в целом).

Клиенты заинтересованы в продукции или услугах и условиях их предоставления, сотрудники ожидают хорошего вознаграждения и отношения, акционеры надеются на определенную прибыльность и надежность компании, а для общества важно, чтобы компания не наносила ему вреда, а лучше еще и содействовала в чем-то. У каждой группы – свои интересы, т.е. смысл жизни компании для каждой их этих групп будет различаться. Поэтому и в миссии желательно охватить все возможные смыслы, иначе она просто будет использоваться не на полную мощность. Структурно же оформить миссию можно по-разному, главное согласовать интересы и ожидания всех четырех групп.

В миссии необходимо отразить профиль деятельности компании, ее преимущества в сфере технологий, ее ориентацию на различные группы (отношение к потребителям, отношение к персоналу, отношение к обществу и отношение к акционерам), ее принципы и ценности. В миссии необязательно должны содержаться все перечисленные элементы – каждая компания решает для себя сама, что для нее важно, а о чем можно не упоминать.

Даже поверхностный анализ миссий современных российских компаний показывает, что большинство организаций совершают одни и те же типичные ошибки, которые приводят к тому, что миссия не выполняет того предназначения, ради которого собственно и создавалась. Все ошибки условно можно разделить на две группы: ошибки по содержанию и ошибки по формулировкам. Рассмотрим на примерах наиболее типичные разновидности данных ошибок.

Миссия сформулирована слишком абстрактно. Довольно часто миссии сформулированы таким образом, что понять, о какой компании идет речь совершенно невозможно, например, «Наша миссия – максимальное удовлетворение потребностей наших покупателей, создание для них широкого выбора товаров и комплекса услуг, экономия их средств и времени за счет высокого профессионализма сотрудников, использования передовых технологий и продуманной ценовой политики». Как видно из приведенного примера, из содержания миссии компании трудно даже понять, чем конкретно эта компания занимается, что у нее за бизнес. Сформулированная таким образом миссия, в принципе, может подойти для любого бизнеса. После прочтения таких миссий складывается впечатление, что компании имеют миссию просто для «галочки».

Миссия сформулирована слишком сложно. Иногда компании формулируют такие миссии, что понять их после первого прочтения не представляется возможным, например, «Факторы, которые мы учитываем для совершенствования нашей продукции – от новейших разработок до информационной поддержки, – всегда точно сориентированы на нужды наших клиентов. Для идентификации этих потребностей мы продолжаем работать в тесном контакте со всеми сегментами рынка и группами клиентов, которые помогают нам вплотную приблизиться к нуждам наших конечных потребителей своим духом сотрудничества, советом, ценной информацией и опытом». Получается довольно сложно для восприятия, ведь известно, что человек способен воспринимать и усваивать лишь довольно небольшие смысловые конструкции, поэтому лучше делать предложения более короткими, чтобы в одном предложении содержалась одна, максимум две мысли.

В миссии перечисляются условия, задачи, функции компании. Довольно часто в миссию включают достаточно большое количество детальной информации, связанной с характеристиками и условиями работы, например, «Наша миссия – создание гипермаркета услуг, когда клиент получает широчайший выбор услуг. Когда не нужно искать разрозненных исполнителей. Когда есть единый стандарт качества и гибкая система реальных скидок».

Наряду с определением миссии в бренд-буке часто формулируется «кредо», или «корпоративная философия». Вот каким образом трактуют эти термины словари.

Кредо (от латинского credo – верую; символ веры, убеждения, взгляды, основы мировоззрения (например, политические, научные). Философия (от греческого phileo – люблю и sophia – мудрость): отвлеченные рассуждения, взгляд на мир и человека; наука онаиболее общих законах природы, общества и мышления. В реальной бизнес-практике кредо корпорации, или ее философия, отражает тот набор базовых ценностей (в литературе часто используют перевод «ценности компании»), которыми руководствуется организация внутри себя и при взаимодействии с окружающей средой.

Иногда в организации ошибочно определяют бизнес-миссию, формулируя ее в терминах прибыли. Однако прибыль – это скорее результат того, что делает организация. То, что каждая из создаваемых организаций хочет иметь прибыль, не говорит обществу ничего о том, в какой сфере будет эта прибыль получена. Получение прибыли можно сравнить с дыханием – это основное само собой разумеющееся предварительное условие.

Миссии компаний, ориентированные только на получение прибыли, не дают возможности отличить одно предприятие от другого. Сфера деятельности и долгосрочная цель «McDonalds» совершенно иная, чем у АО «Вымпелком», хотя обе нацелены на получение прибыли.

Специалисты в области брендинга отмечают, что ключевой характеристикой успешных брендов является их правильное позиционирование. Для этого надо понимать значение как конкурентных различий, так и совпадений. Совпадения – это области сходства. Признавая и создавая точки совпадения, часто можно нейтрализовать конкурентные преимущества брендов-конкурентов, в то же время, используя различия для того, чтобы сделать собственный бренд особенным.

Например, в 1970-е годы компания American Express дифференцировала свой бренд, делая акцент на социальном статусе, который приобретали держатели их пластиковых карт. Они провозгласили идею: «В членстве есть привилегии». В ответ Visa ввела в обращение золотые и платиновые карты и приложила много усилий к повышению статуса своего бренда. Поступив таким образом, они нашли точку совпадения с American Express. Одновременно Visa предприняла шаги к расширению сферы действия своих карт и договорилась об их принятии многими магазинами и организациями. Ее отличительной чертой было удобство потребителей. В компании сделали рекламный ролик, где показывались престижные места; сопроводительный текст: «Visa. Она есть везде, где вы хотите быть». Бренд удачно объединил точку совпадения и точку отличия в одном изящном слогане. В результате Visa отвоевала у American Express не только долю рынка семейных покупок, но и рынок международных поездок, где ее соперник был особенно силен. Стратегия Visa работала, потому что одновременно создавала точку совпадения и предлагала нечто существенно отличное. Копирование чужого продукта или услуги может сработать на какое-то время, но никогда не станет брендом, потому что бренд дифференцирует продукт в долгосрочной перспективе.

Стратегия бренда определяет те пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности будущего бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: формулировка обещания преимуществ от использования товара для целевой аудитории; поиск доказательства, убеждающего, что это предложение – стоящее; определение впечатления, которое должно сложиться у целевой аудитории. Стратегия бренда определяет также с помощью каких маркетинговых инструментов вышеперечисленные пункты могут быть реализованы – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Преимущества, которые обещают создатели бренда – и есть основная идея, которая заложена в качестве основной в будущей рекламной кампании.

Корпоративный имидж организации

Корпоративный имидж – это тот образ организации, который нужно транслировать различным группам общественности. Корпоративный имидж напрямую связан с понятием корпоративной культуры, которая обычно определяется как «система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения».

Корпоративная культура организует внутреннюю среду компании и способствует ее эффективному функционированию. Корпоративный имидж оказывает воздействие на мнения и оценки преимущественно внешней общественности – клиентов, потребителей, партнеров, конкурентов, представителей госструктур и т.п.

Ценности бренда

Необходимо различать основные и периферийные ценности бренда. Основные ценности бренда – это такие ценности, которые присущи бренду всегда, независимо от изменяющегося окружения, и которые всегда будут основной характеристикой бренда.

Периферийные ценности, напротив, являются второстепенными и менее значимыми для бренда, их можно удалять или прибавлять в зависимости от окружающих условий. Лучшее представление о периферийных ценностях можно получить, если провести аналогию с миром моды: женщина всегда следует модным тенденциям и покупает юбки разной длины в зависимости от моды сезона. Использование ценностей в бренде намного шире, нежели создание эффективного рекламного сообщения. Продвижение – лишь частный случай, одно из слагаемых бренда, и оно не должно быть оторвано от прочих его составных частей. В бренде все должно быть гармонично переплетено – и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль.

В данном разделе бренд-бука приводят эмоциональные, духовные и культурные убеждения и ценности, которые затрагивает бренд:

• функциональные потребности, удовлетворяемые брендом (или продуктами компании, находящимися под корпоративным брендом);
• эмоциональные потребности, удовлетворяемые брендом;
• осязаемые функции или процессы, которые должны быть продемонстрированы потребителям (характеристики и атрибуты бренда).

Принимая во внимание чрезвычайную значимость ценностей для бренда, сотрудники представляются очень важным ресурсом. Ввиду важности ценностей неверно было бы считать, что задача состоит только в их определении и в последующей передаче в отдел по работе с персоналом для дальнейшего распространения. Так же как поиск ценностей бренда является важной задачей, не менее важно признать тот факт, что для реализации ценностей бренда необходимо проделать значительную работу в рамках всей организации. Бренд как кластер ценностей в идеале должен быть симбиозом между сотрудниками и клиентами, неся особый смысл для обеих сторон. Он должен побуждать людей к приходу на работу, добиваться их приверженности, внушать им энтузиазм и ощущение выполнения общего важного дела. Понятно, что чем в большей степени ценности сотрудников и клиентов совпадают с ценностями бренда, тем с большей вероятностью бренд достигнет успеха. При построении бренда необходимо направлять деятельность не только на клиентов, но и на сотрудников. Если компания хочет извлечь выгоду из возможности строить бренд при помощи сотрудников, тогда ей необходимо убедиться, что ценности сотрудников соответствуют желаемым ценностям бренда. Иначе провозглашенное обещание бренда быстро превратится в пустые слова, так как опыт общения с сотрудниками выявит явные расхождения.

Ключевые идентификаторы бренда

Визуальная идентификация бренда важна для узнаваемости его на рынке. К ключевым идентификаторам бренда относят следующие элементы.

1. Имя бренда. Одним из наиболее значимых атрибутов, постоянно работающим на формирование и развитие бренда, является имя. Имя бренда участвует в любом виде коммуникаций c потребителями. Это может быть написание, произношение, изображение в виде графического образа, и просто воспоминание. Разрабатывая имя бренда, необходимо сделать его по возможности лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Кроме того, имя бренда должно способствовать позиционированию бренда и раскрывать его суть. Визуальные элементы играют главную роль в привлечении внимания потребителя, а также облегчают запоминание вербальных элементов – имени бренда и характеристик «образа бренда». Чтобы бренд был успешен, эти характеристики должны одинаково восприниматься потребителями.
2. Логотип или торговая марка и шрифтовое начертание. Основная задача этих атрибутов – формирование идентичности и уникальности бренда.
3. Цветовые сочетания. Определение цвета или сочетания цветов в качестве атрибута бренда компании или продукта позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Выбранные цвета должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные ассоциации, и подчеркивающий его особенности.
4. Звук и музыка. Все большее распространение в брендинге получают различные типы миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен/мелодий и джинглов и т.п. Все они могут и должны быть использованы в процессе брендинга, так как позволяют придать дополнительную эмоциональную окраску, а также делают бренд узнаваемым среди потребителей даже когда визуальные атрибуты могут быть не видны.
5. Сопутствующие атрибуты. К данной категории можно отнести все те вещи, которые также участвуют в коммуникации бренда, постоянно напоминая о товаре или услуге, и их выбор обусловлен спецификой деятельности организации, товарами и услугами, которые организация представляет на рынке. Сюда можно отнести, например, фирменную упаковку товара, дисконтные и накопительные пластиковые карты, фирменную наклейку, детскую игрушку внутри товара и т.п.
6. Сообщение бренда, которое передается клиенту. Передаваемое сообщение клиенту должно быть простым и для него понятным. Наиболее часто в сообщение клиенту включаются следующие аспекты: какую цель преследует организация (ее миссия); что конкретно предлагается клиенту (описание товара или услуги); какие преимущества и в какой форме получит клиент (уникальное торговое предложение); каким тоном будет донесено рекламное сообщение клиенту (стиль рекламы); какие элементы фирменного стиля должны обязательно присутствовать в каждом рекламном сообщении; в результате деятельности организации, что должно изменится в клиенте – поведение или восприятие. При этом следует помнить, что, как правило, восприятие сообщения происходит на уровне подсознания: человек иногда просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Поэтому основная задача при разработке основного сообщения бренда – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара или услуги нельзя было не заметить; во-вторых, легко было бы понять; и, в-третьих, – убедить клиента в том, что это не преувеличение и не обман.
7. Каналы и методы передачи сообщения. В зависимости от специфики деятельности организации, могут выбираться за базовые те или иные каналы передачи рекламной информации клиентам. Наиболее часто – это основные средства массовой информации (радио, пресса, телевидение), но иногда это могут быть отдельные каналы передачи сообщения, опять же связанные со спецификой товара или услуг организации. Например, в качестве таких каналов могут быть выбраны бесплатные каталоги товаров, Интернет-реклама, прямая почтовая реклама и пр. В данном разделе бренд-бука перечисляются, как правило, 2-3 обязательных канала передачи рекламных сообщений, которые необходимо использовать при продвижении бренда на рынке.

Список использованных источников

1. Гриднева Е.А. Фирменный стиль и проблема креативного менеджмента // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. – 2009. – №1. – С. 100-105.
2. Зеленина А.Н., Ловыгин Д.С. Brend book и фирменный стиль, как одна из важных констант в ведении грамотного бизнеса // Вестник Воронежского института высоких технологий. – 2010. – №6. – С. 154-156.
3. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
4. Потапенко Н.Г. Brand-Book: разработка фирменного стиля // Сборник научных трудов Sworld. – 2008. – №2. – С. 33-34.