Корпоративная идентификация бизнеса. Паспорт стандартов

Паспорт стандартов еще называют стайл-бук (StyleBook) – информирует о правилах построения и использования визуальных элементов бренд-идентификации и состоит из двух частей – базовых стандартов и системы дополнительных стандартов.

Раздел «Базовые стандарты»

Базовые стандарты – основа или ядро идентификации. Это те самые форма и цвет, только теперь представленные вполне определенными персоналиями. Несмотря на то, что любая система визуальных стандартов для каждого частного случая является вещью уникальной и неповторимой, все же существуют общие правила и основы, которые по своей структуре остаются всегда неизменными. Так, в большинстве случаев базовые стандарты формируются из логотипа (символа, эмблемы, сигнатуры), фирменного знака, цветовых констант и шрифтов. В некоторых случаях шрифтовую систему не рассматривают как составляющую базовых стандартов, а в некоторых, наоборот, к базовым стандартам относят дополнительную графику, подписи, знаки департаментов и разделов, бренды второго уровня. Тем не менее, именно на константах логотипа, фирменного знака и цветовой палитры основывается вся структура фирменного стиля. В базовых стандартах владелец бренда может видеть основы построения и пропорции логотипа, символьного элемента или сигнатуры (пропорциональное сочетание символа и логотипа). Здесь демонстрируются все допустимые комбинации знака и логотипа (ранее называемые фирменными блоками), приводятся их монтажные зоны, минимальные масштабные величины, области размещения на различных форматах, дают исчерпывающую информацию по цветовой палитре, включающей основные и дополнительные цвета. В базовых стандартах приводятся примеры некорректных трактовок символа и логотипа, их цветовых сочетаний. В разделе базовых стандартов «Типографика» предусматривается описание и примеры всех шрифтов, задействованных в концепции фирменного стиля, правила их использования и взаимодействия с другими элементами визуальной идентификации.

В зависимости от требований к паспорту стандартов и потребности организации в фирменных константах, в данный подраздел могут быть включены следующие константы: фирменное наименование; торговое наименование; товарные знаки; торговая марка; логотип. Для товарного знака, например, подраздел будет содержать следующие элементы:

• цветной товарный знак. Графическое изображение, включающее написание названия компании и графический символ компании, объединенные в единую композицию;
• черно-белый товарный знак. Версия товарного знака компании, при изображении которой используется только один (черный) цвет. Такой товарный знак является упрощенным, т.е. исключены все элементы, изображение которых может смазываться при печати/нанесении или незначительны при мелком изображении товарного знака;
• монохромный товарный знак. Товарный знак компании, при изображении которого используются один цвет разной тональности;
• рекомендуемые и допустимые цветовые решения. Перечень изображений товарного знака относительно стандартных цветовой схем раскладки и понтонов. Наиболее часто это цветовые схемы и палитры CMYK и RGB, использование которых обусловлено четким прочтением товарного знака на печатной рекламной продукции, наружной рекламе, экранах мониторов и телевизоров;
• геометрическая система построения товарного знака. Система привязок и геометрических построений элементов товарного знака относительно общего размера логотипа и фирменного знака;
• компоновка. Варианты прорисовки товарного знака (вертикальное, горизонтальное и иное построение), сохраняющие фирменную стилистику и художественный замысел;
• пропорции. Допустимые варианты масштабирования товарного знака с учетом различных вариантов его прорисовки;
• система линейных привязок. Относительные размеры товарного знака и его элементов относительно остальных фирменных элементов;
• использование фонов и подложек. Перечень фонов и подложек относительно стандартных цветовой схем раскладки и понтонов;
• некорректная трактовка товарного знака. Приводятся примеры некорректных трактовок товарного знака, его цветовых сочетаний с фоном и подложкой.

Фирменный блок – это часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак и логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган.

• пропорции – допустимые варианты масштабирования фирменного блока с учетом различных вариантов его прорисовки;
• основное цветовое решение – перечень изображений фирменного блока относительно стандартных цветовой схем раскладки и понтонов;
• черно-белое и монохромное цветовое решение;
• компоновка и макетирование. Варианты прорисовки фирменного блока на сложных формах, в верстке полиграфических макетов, фирменных документов, сувенирной продукции и т.д.;
• перечень фонов и подложек относительно стандартных цветовой схем раскладки и понтонов;
• некорректная трактовка фирменного блока. Приводятся примеры некорректных трактовок фирменного блока, его цветовых сочетаний с фоном и подложкой, недопустимое расположение на различных рекламных поверхностях.

Фирменные цвета – это выбранные организацией постоянные цвета, используемые в рекламе и иной ее деятельности, включают в себя основные и дополнительные цвета. В настоящее время наиболее часто используют цветовые схемы и палитры CMYK, RGB, понтонные цвета палитры RAL, пленок Oracal и т.д.

Фирменные шрифты и типографика. Приводится подбор лицензионных или авторских шрифтов для заголовков и основного текста с указанием названия гарнитур шрифтов, указания по начертанию шрифта одной гарнитуры. Шрифт как знаковая система включает строчные, прописные и капительные буквы, последние имеют рисунок прописных, а размер строчных букв. Для каждого из шрифтов приводятся графическое начертание латинского алфавита, кириллицы, цифр и знаков препинания.

Раздел «Дополнительные стандарты»

Система дополнительных стандартов может иметь весьма развернутую и индивидуально структурированную архитектуру приложений. Стиль компании или продукта настолько индивидуален, что нельзя продемонстрировать абсолютного содержания дополнительных стандартов. В большинстве паспортов стандартов в дополнительные приложения входят такие разделы: деловая документация, презентации и приложения, цифровые компьютерные средства, упаковка, маркетинговые материалы, рекламные средства, выставочные средства, сигнаж, оформление транспорта, униформа, сувениры, различные библиотеки изображений. Для корпоративного стиля компании стандарты оформления бизнес-документации необходимы в любом случае, так как именно в деловой переписке, корреспонденции и официальных документах прослеживается стиль работы компании и его эстетические аспекты.

В деловую документацию стандартно входят: шаблоны бланков различных форматов, шаблоны бизнес-карточек, шаблоны конвертов и папок. Дополнительно бизнес-документация может дополняться стандартами для блокнота, бюллетеней, приглашений, адресных ярлычков, этикетками на CD-диск.

Деловая документация включает в себя комплект внутрифирменной документации, используемой фирмой для организации делопроизводства как внутри собственно предприятия, так и в документообороте с внешней средой:

• корпоративные бланки. Различные варианты бланочной продукции: вертикальный фирменный бланк; горизонтальный фирменный бланк; вертикальный для основных документов; вертикальный для основных документов (версия для факса); вертикальный для предложений и писем; вертикальный для предложений и писем (версия для факса); горизонтальный для предложений и писем; горизонтальный для предложений и писем (версия для факса); специальный многостраничный для факса;
• визитки. Варианты визиток: корпоративная односторонняя; корпоративная двухсторонняя; персональная односторонняя; персональная двухсторонняя;
• конверты. Варианты конвертов различных форматов: формат -65 («евро», 229x114 мм); формат С-4 (324х229 мм); формат С-5 (229х162 мм); формата DL (220х110 мм с прозрачным окном) и др.; г) бухгалтерская документация. К ней относятся: счет; счет-фактура; бухгалтерская справка, прайс-лист, кассовый чек (с учетом возможности кассовых аппаратов);
• электронная документация. Включает в себя модульную сетку или макет фирменного оформления в виде компьютерного шаблона для MS Word, Access, Power Point и Excel, презентации на основе Macromedia Flash;
• фирменная папка для бумаг. Формат папок может быть самый разнообразный, например, 305х215 (20 лист.), 310х220 (50 лист.).

Дополнительная офисная и имиджевая продукция:

• обложка-конверт и «яблоко» для записываемых компакт-дисков CD или DVD;
• бумага для записей с логотипом организации;
• блокноты, записные книжки, ежедневники;
• планинги: горизонтальный, вертикальный;
• корпоративная пластиковая карта. Обязательные элементы – фирменные цвета, логотип, фирменный знак, номер, штрих-код или магнитная лента. Размеры пластиковой карточки 86х54 мм со скругленными краями. Отдельный вариант пластиковой карты для VIP-клиентов;
• бейдж (размеры 92х58 мм);
• поздравительный бланк, приглашение в виде фирменной открытки;
• флаги, знамена, вымпелы.

Фирменный лозунг (слоган) – это рекламный девиз, выполняемый фирменными шрифтами или графическим способом. Приводится описание технических требований, аналогичных требованиям к товарному знаку.

Фирменный персонаж – это рекламный символ фирмы, выступающий от имени фирмы в рекламных мероприятиях: представители флоры и фауны, изображения, актер или известная личность. Приводится описание технических требований, аналогичных требованиям к логотипу.

Фирменная маркировка – это унифицированная торговая марка, наносимая на все изделия компании, включая упаковочные материалы. Чаще всего для этих целей используют логотип, фирменный знак или торговую марку.

Аудиообраз – это музыкальная фраза, композиция, несколько нот, сочетание отдельных звуков или определенных шумов, служащих опознавательным знаком организации в радиопередачах и телероликах. Может содержать требования в виде словесной инструкции, например, звуковые сообщения по содержанию должны соответствовать требованиям к текстовым сообщениям; по аудиальным характеристикам не допускается быстрая речь, повышение тона; голос должен быть низким и спокойным. Не должно быть более 2-х голосов.

Сигнаж – это абстрактные символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию, например, план помещения/магазина, оформление стоек кассы, администратора, службы сервиса, оформление номерков для ключей в камерах хранения, таблички на служебные подсобные и вспомогательные помещения и т.д. В разделе сигнажа может быть своя структура. Например: наружный сигнаж, рассматривающий все конструкции внешнего оформления зданий (вывески, стелы, объемные конструкции), интерьерный сигнаж. Последний может рассматривать систему визуальной коммуникации, навигации и пиктограмм. Для этого, соответственно, изначально нужно разработать эти системы и продумать все детали и особенности их использования в помещениях. Данный раздел паспорта стандартов является самым трудоемким и объемным. По составу и качеству работ он может быть сравним, разве что с разделом упаковки.

Упаковка. Для большинства потребительских товаров упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации бренда с потребителем. В зависимости от раскрываемых стандартами задач здесь могут быть продемонстрированы различные виды упаковки с описанием и макетами формы, развертки, размеров, готовыми к производству. К данной группе также относят фирменную упаковочную бумагу, фирменный скотч, полиэтиленовые пакеты, фирменный ценник и т.д.

Сувенирная продукция. В настоящее время перечень сувенирной продукции насчитывает несколько десятков наименований. Наиболее часто в паспорте стандартов приводятся макеты следующей сувенирной продукции: кружка, стакан, чашка с блюдцем, тарелка, зажигалка, ручка, пепельница, брелок, логотип-наклейка на сотовый телефон; подставка под сотовый телефон, визитница, часы настенные, часы наручные (мужские и женские), значок и т.д.

Фирменная одежда включает в себя макеты дизайна спецодежды: головной убор (включая каску), верхняя одежда, обувь, а также футболки, бейсболки, майки, шарфики, галстуки. Фирменная одежда может разбиваться на группы – рабочая, офисная, сувенирная.

Шаблоны униформы. Данный раздел может показывать шаблоны как самой униформы (внешний вид), так и нанесение надписей, логотипа и нашивок на существующие стандарты одежды. Более сложная структура раздела предполагает рассмотрение сезонной одежды и отдельных профессиональных аксессуаров.

Оформление транспорта. В зависимости от специфики организации и области ее деятельности, может использоваться различный транспорт. Наиболее часто в бренд-буке приводятся макеты оформления легковых автомобилей, фургонов, грузовых автомобилей, автобусов.

Дизайн сайта. Данный раздел может описывать основные закономерности построения веб-сайта с описанием архитектуры, интерфейса, контента, шрифтов, цвета и прочих деталей сайта. Стандарты могут быть снабжены примерами развертки окон сайта. Наиболее часто в бренд-бук включают дизайн только двух элементов – начальной страницы сайта и шаблон внутренних страниц.

Стандарты упаковки. Стандарты упаковки предполагают предварительную разработку упаковки, ее формы, развертки, размеров, материалов, а также внешнего оформления. В зависимости от раскрываемых стандартами задач, здесь могут быть продемонстрированы различные виды упаковки с описанием и макетами, готовыми к производству.

Стандарты маркетинговых материалов. Данный раздел может иметь индивидуальное название и соответствующее общему концепту стандартов содержание. Здесь могут рассматриваться: изображения, обложки, типы и размеры брошюр, размещение и виды подписей в печатных материалах, система заголовков и верстки, шаблоны постеров и т.д. Данный раздел дает шаблоны модульных сеток, примеры оформления обложек и разворотов, демонстрирует стилистику изображений и область их применения в маркетинговых и промо-материалах.

Стандарты презентаций. Обычно это шаблоны электронных презентаций, типа PowerPoint с комментариями, примерами построения текстового и изобразительного материала на слайдах. Могут дополняться шаблонами обложек к электронным документам с описанием пропорций и внутренней разметкой.

Рекламные средства. Здесь примерно такой состав: шаблоны рекламных подписей, использование девизов, шаблоны рекламных блоков в прессе, шаблоны для телерекламы, типографика, примеры, структура размещения материала в различных форматах, разметка.

Выставочные средства. Стандарты могут демонстрировать различные форматы выставочных баннеров, их пропорции и примеры их оформления и разметки. В данном разделе могут быть приведены примеры оформления мест продаж и экспозиций, а также предоставлены шаблоны бейджей и значков стендистов, шаблоны стендов с разметкой с примерами оформления и т.д.

Библиотеки изображений. Данный материал может дополнять руководство стандартов, если между заказчиком и исполнителем заранее была достигнута договоренность по созданию банка изображений. Для этого процесса изначально нужно задействовать фотографов, художников и иллюстраторов. Это скорее материальное, фактическое дополнение бренд-бука, нежели простые примеры и сопутствующие к ним комментарии.

Укрупнено данный раздел еще можно разбить на две части: описательную и техническую. Описательная часть в словесной форме предписывает правила и требования, предъявляемые к основным технологическим элементам, тем самым облегчает работу дизайнера с фирменными атрибутами. Техническая часть содержит строгое описание технологических параметров элементов бренда: цвето-графические константы (товарный знак, знак обслуживания, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные шрифты, написание слогана и пр.), символы (сигнатуры, пиктограммы), постоянные персонажи, элементы визуальной идентификации компании и ее сотрудников и др.

Список использованных источников

1. Бизюк А.В., Виткаленко Д.О. Методика создания корпоративного стиля // Восточно-Европейский журнал передовых технологий. – 2011. – №10 (49). – С. 31-33.
2. Копанева М.Р. Дизайн как средство управления корпоративной идентичностью // Дизайн-ревю. – 2010. – №1. – С. 28-33.
3. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
4. Тарасов Д.В. Что такое фирменный стиль компании и зачем он нужен? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – №2. – С. 170-172.