Корпоративная идентификация бизнеса. Графический дизайн: этапы развития

«Отцом» термина «графический дизайн» считают американца Ульяма Эддисона Двиггинса – успешного дизайнера, создававшего рекламные продукты в 1920-е годы. К графическому дизайну относятся искусство оформления книги, рекламно-информационной продукции, упаковки, разработка этикетки и торговых марок, фирменных знаков и шрифтовых гарнитур, рекламной продукции на различных рекламных носителях.

Говоря о графическом дизайне в России, многие специалисты в этой области почему-то забывают, что у нас достаточно богатая и самобытная история, при этом в своих подходах они ориентируются почему-то только на Запад. Очень много примеров и подтверждения тому можно найти в книге Елены Черневич «Русский графический дизайн». Как ни странно, но спрос на подобные исследования возник не в России, а на том же Западе. Книга подготавливалась на «экспорт» для лондонского издательства и была впервые выпушена в свет в 1990 году в Англии, а затем – в США, Италии и Японии.

Основная причина заинтересованности западных специалистов в подобных публикациях заключается в следующем. С переходом России на рельсы капиталистического развития, в страну был открыт доступ для любых западных компаний. Особую заинтересованность в России испытывали западные компании, планировавшие вложить свои капиталы в промышленность, страховую и банковскую сферы. Выходя на рынки России вместе со своими товарами и услугами, они ввозили рекламную продукцию и рекламные технологии. Но очень быстро специалисты по маркетингу и рекламе поняли, что хорошо зарекомендовавшие себя рекламные технологии в Европе и даже в Азии не работают в России. Многие потребители после многих лет дефицита и быстрого насыщения рынка товарами, тем не менее, остались приверженцами отечественных производителей. Особенно сильно ситуация начала усугубляться к середине 90-х годов ХХ в., когда в России начал формироваться средний класс и ряд рыночных ниш было занято российским бизнесом. Все это потребовало изучить культуру, историю, ценности и философию нашего народа.

Обращаясь к истокам русского графического дизайна, следует пояснить, что в конце XIX-го в. в России стала активно развиваться, теоритически и практически, новая область деятельности – художественная промышленность. Была осознана необходимость искать и находить связи между художником и художественным творчеством, с одной стороны, и промышленным производством – с другой стороны. В художественной промышленности с полным основанием можно видеть прототип современного дизайна. В России сформировались школы российского дизайна, базирующиеся на культуре русского народа.

В родившейся области графики участвуют известные художники: В. Васнецов, А. Бенуа и другие. Появляется понятие «Русский стиль», характеризующимся несравнимо большим вниманием к «литературно-содержательной» стороне, нежели к «визуально-формальной». При таком образе мысли мастерство и новаторство в графическом дизайне связывалось с умением свободно комбинировать формы, заимствованные из разных источников, осуществлять импровизацию сразу и на несколько тем. Русский стиль строился целиком на русском историческом материале. Даже в настоящее время трудно не удивиться высочайшей культуре рукописного шрифта, качеству цветной литографии, которые считались тогда обязательными.

В русской, а затем и в советской графике сильно выражены традиции сюжетного реалистического рисунка. Художники ищут сюжеты и образы, близкие русскому человеку, волнующие его, наполненные народным духом.

Уже в начале ХХ века формулируются основные требования к графическому дизайну, например, редакция журнала, объявившая конкурс на обложку своего журнала, формулирует свое кредо следующим образом: «Что требуется от обложки? Во-первых, и главным образом, – ясный, легко читаемый, скажем более, – в глаза бросающийся шрифт. Если на обложке – орнаменты, рисунки, то они должны быть отчетливыми, расположены с чувством меры, гармоничны в тонах, отвечать внутреннему духу издания, для которого предназначаются, наконец, не представлять особых затруднений для воспроизведения их в печати. …Следует предостеречь на будущее тех, которые, при исполнении своих рисунков, удовлетворяются несколько бесцеремонным подражанием более или менее известным иностранным образцам. Такие работы будут оставлены без внимания. Работающим следует, наоборот, всегда стараться создать оригинальные сочинения – пора, наконец, бросить подражать чужому». Приведенные требования не потеряли своей актуальности и в настоящее время.

В рекламной графике того времени можно встретить отголоски всех художественных стилей – вариации русского стиля, модерна, эклектики. Для графических композиций характерны насыщенность рукописными, витиеватыми шрифтами, обилие орнамента, притязание на богатый красивый вид.

Эстетический перелом в российском графическом дизайне (в большей степени в плакатном искусстве) наступил после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусства». Графические методы художников данного объединения были современны, лаконичны и основаны на стилистике модерна. Рекламное плакатное творчество Л.С. Бакста, Е.Е. Лансере, Н.В. Ремизова, М.А Врубеля было значительным шагом вперед, к дизайну как таковому, по сравнению с китчевым торгово-промышленным плакатом.

Острая общественно-политическая ситуация в России, связанная с революцией и гражданской войной, вызвала необходимость в массовом создании социально-политических плакатов, как со стороны «красных», так и со стороны «белых». В большинстве, плакаты создавались ужасающе безвкусные, перенасыщенные китчевыми деталями, либо просто плохо нарисованные. Но это происходило «за пределами» той среды, в рамках которой строилось новое художественное образование нашей страны, и зарождался настоящий дизайн.

На протяжении последующих лет развития советского графического стиля были сформированы самобытные композиционно-графические, стилистические, семантические и духовные традиции, особенно обогатившие выразительность социального плаката и графический дизайн в целом. Традиции советского плаката – «призывность», одухотворенность, метафоричность, символическая насыщенность, высокий художественный уровень плакатной иллюстрации и графики тех лет.

1950-1960-е гг. считаются временем «бума» графического дизайна на Западе. В это время дизайнеры становятся штатными сотрудниками фирм. Из простых художников-оформителей дизайнеры превратились в «творцов визуального продукта». В компаниях и фирмах начали осмысленно употреблять термин «графический дизайн». Дизайнеров стали приглашать за стол переговоров наравне с маркетологами, бухгалтерами, копирайтерами, рекламистами и президентами компаний. Дизайн стал осознаваться как один из ведущих факторов в бизнесе. Поэтому суть стилистики «хорошего дизайна» сводится к следующему: простота, чистота, аккуратность, красота, буржуазность, идеология возрождения достойной жизни и пропаганда семейных ценностей, оптимизм, экономность (что отвечало задаче восстановления экономики после войны). В разных странах данная стилистика имела свои особенности. В Италии акцент делался на внешнюю красивость, в Германии – на простоту и чистоту формы, в Скандинавских странах – на экономность и комфорт. В целом, для графического дизайна и рекламы в эти годы характерен смелый реализм и высокая техничность.

В 1970-1980-е гг. в графическом дизайне наблюдается развитие стилистики 60-х: образы красивой легкомысленной молодежи и звезд, композиционные и цветовые решения, несерьёзность, культ молодости, острота и смелость графического дизайна несколько снижается, «бунтарский дух» шестидесятых постепенно сходит на нет. Однако в общем настроении массового дизайна и рекламы сохраняется оптимизм, лёгкость, жизнерадостность и непосредственность выражения.

К сожалению, в эти же годы в России в условиях плановой экономики, графический дизайн развивается самостоятельно в отрыве от всего мира, а именно, используется проектный подход, проектная культура, визуальная социалистическая культура, функциональные, технологические и художественные проблемы решаются за счет упрощения и облегчения композиции рекламного сообщения, простоты графических средств, реклама постепенно становится менее эстетской, более приближенной к повседневности.

В России в 90-е годы прошлого века наблюдается расцвет графического дизайна, который во многом обусловлен социокультурной ситуацией: впервые за долгое время в стране нет ни идеологии, ни цензуры, в обществе происходит хаос первичного накопления капитала, в общественном сознании перемешаны страх, неопределенность и стремление к переменам, «суетливость» графического дизайна явилась выражением общественных настроений 90-х.

Современный графический дизайн имеет свой феномен, который определяется использованием современных цифровых технологий. Здесь стоит сказать не столько об облегчении и ускорении процесса, сколько о рождении совершенно новых стилистических ходов, обусловленных новыми возможностями. Однако главным следствием технологического прогресса является новый способ репрезентации продукта дизайна. В настоящее время любой художник, дизайнер или дилетант получил возможность мгновенного представления своего произведения неограниченному числу зрителей в сети, а также интерактивного общения со зрителями. Отсюда – изменение системы ценностей: возрастает ценность наброска, быстрого изображения, впечатления и одновременно нивелируется ценность законченной длительной работы, так как реакция зрителя не будет зависеть от количества вложенных в произведение усилий. Больше того, набросок выигрывает от презентации на экране, масляный холст – проигрывает. Таким образом, современный графический дизайн приобретает такие черты, как спонтанность, лёгкость, незавершённость, небрежность.

Роль профессионализма в данной ситуации существенно снижается. Профессионализм, конечно, ценится, считается необходимым качеством дизайнера, однако, в коммуникации зритель – произведение, он перестаёт играть первостепенную роль.

Граница между профессиональной проработкой произведения и случайным «попаданием» дилетанта становится максимально зыбкой. Профессионализм из характеристики дизайнерской работы превращается в её статус, выносится за скобки. Несомненно, это придает современному графическому дизайну лёгкость и определённую степень свободы.

Застой отечественной промышленности и практическая приостановка госзаказа на спецтехнику, отсутствие разработок по гражданской тематике повлияли на уход специалистов в совсем иные области. Российский промышленный дизайн с тех пор находился в состоянии переходного этапа. Если раньше успех дизайна оценивался экспертными бюро, то сегодня этой оценки не достаточно, так как рынок предъявляет иные требования к продуктам дизайна и собственно дизайнерам. Стал цениться дизайн, быстро приносящий прибыль, что вызвало потерю былого интереса к индустриальному дизайну и взлет спроса на средовой и графический дизайн. Такая ситуация, по мнению Ю. Назарова, «стала причиной определенной деформации всей сложившейся структуры профессиональной дизайнерской деятельности».

Таким образом, понимание дизайна в России оставалось пока на уровне декораторства и, в лучшем случае, повышения эстетических свойств изделия. В системе деятельности по разработке нового продукта дизайнеры выполняли только определенную, узко ограниченную, функцию собственно дизайна – создания графики, моделей, макетов. В процесс концептуальной разработки идеи продукта дизайнер не допускался и выполнял вспомогательную «художественно-эстетическую» роль.

За рубежом инструменты дизайна используются компаниями для оптимизации всех процессов создания нового успешного продукта. По сути, это мощный инструмент менеджмента. За пределами компаний ведущие производители прибегают к помощи дизайна для выявления потребительских предпочтений и формулирования концепций новых продуктов, которые могут стать основой для создания новых рынков, новых потребительских ниш. Так формируется инновационное направление в дизайне – «дизайн-менеджмент».

Впервые термин «дизайн-менеджмент» был представлен на заседании Королевского Общества Искусств в Лондоне в 1965 году. С этого момента начинается официальная история развития новой дисциплины. В России же только в 2009 году начал работу российский сетевой ресурс по дизайн-менеджменту «www.designmanagement.ru», а в конце 2010 года появилось первое печатное издание по теме дизайн-менеджмента «BLANK design management fanzine».

С развитием компьютерных средств и цифровых технологий ситуация на рынке графического дизайна кардинально изменилась. Проницаемость современного мира, возможность лёгкой связи с любым местом и человеком, создаёт ситуацию свободного обмена информацией, что, в свою очередь, приводит к интенсивному обмену опытом, художественными приёмами. Происходит удивительный процесс быстрого и эффективного взаимного обучения всех всему. Мгновенно вспыхивает мода на тот или иной приём, образ или эффект, и сразу подхватывается совершенно разными людьми в разных точках земного шара.

Стилистические заимствования – непременный атрибут современного дизайна. Дизайнеры, имея перед глазами все, что в данный момент происходит в мире визуальной репрезентации, сознательно или невольно бесконечно копируют, цитируют и перевирают друг друга, и всю историю искусства и дизайна. Характерной особенностью современного дизайна является взаимопроникновение дизайна и культуры. Любое существенное общественно-политическое событие влияет на дизайн или попадает в систему дизайна как объект, иногда объект игры. Такой дизайнерской игрой, причем достаточно серьёзной, стала, например, разработка фирменного стиля для международного экономического кризиса от «Playoff creative services». Сегодня самая большая ошибка для дизайнера – оказаться вне информационных потоков. Современный дизайн использует сразу все виды знаков, не отдавая предпочтение ни одной из знаковых форм. Если графический дизайн модерна был преимущественно наполнен знаками-символами, дизайн периода модернизма говорил на языке индексов, а дизайн зарождающегося постмодерна (50-60-е гг.) использовал в основном знаки-иконы, то современный дизайн свободно манипулирует знаками, саму знаковую форму делая элементом игры.

Другая тенденция, существующая в современном графическом дизайне – гиперреализм – подчёркнутая трёхмерность, нарочитый объём. Предмет воспроизводится с повышенной точностью, такой, которой не бывает в жизни, или которой никто не замечает в жизни.

Современные технологии, благодаря которым достигается означенная точность, добавляют новый художественный приём, но не возможность более правдивого изображения действительности. Изображенный предмет становится реальнее, чем сама реальность, – ещё один из способов превращения предмета в симулянт.

Стихийно сложившейся чертой современного графического дизайна является отсутствие внимания к авторству, к именам. Имен слишком много, чтобы их запоминать, знаменитые дизайнеры часто не так известны, как сетевые провинциальные художники. Сегодня настоящим автором является пользователь, и его авторство заключается в том, чтобы из бесконечного визуального океана выбрать картинки, соответствующие его личности и его вкусам.

Скорость современной жизни детерминирует быстрое, фрагментарное, «клиповое» восприятие. Отсюда – фрагментарность, случайность композиции, динамика, неожиданные ракурсы. С другой стороны, естественным следствием для дизайна становится многозначность смысла. Если зрителю позволяется додумать произведение, то он может додуматься до чего угодно, и, возможно, найдет более интересную истину, чем дизайнер. Энтропия смысла – качество, часто встречаемое в современном дизайне.

Подводя итог, можно констатировать, что современный графический дизайн – это визуальное выражение постмодернистского сознания. Это не столько область искусства или дизайна, сколько семиотическая среда – воплощенные и невоплощенные графические образы, ризоматически заполняющие реальное, виртуальное и мысленное пространство.

Список использованных источников

1. Дегтярева К.А., Петрова С.Г. Фирменный стиль как звено коммуникативного дизайна // Дизайн. Материалы. Технология. – 2011. – №1. – С. 37-40.
2. Куликова П.В. Разработка фирменного стиля как важнейшего средства корпоративной идентификации компании // Сборник материалов международной научной конференции «Современные технологии в строительстве, дизайне, архитектуре». – М.: 2013. – С. 113-117.
3. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.