Корпоративная идентификация бизнеса. Графический дизайн для бизнеса

Насколько важен дизайн для становления и развития бизнеса? Вопрос, ответ на который совсем не так прост, как кажется. Взаимодействие бизнеса и дизайна многогранно и лежит в сфере инвестиций, организации управления дизайном на предприятии, определении роли специалистов по дизайну и их участие в стратегии планирования новых продуктов.

К настоящему времени сложилась реальная потребность растущего российского бизнеса в самоутверждении, желание новых компаний заявить на рынке о своем существовании, своих ценностях, действиях, товарах и услугах, но большинство из них не находят адекватного внешнего выражения.

На текущем рынке графического дизайна существует две большие группы специалистов. К первой группе дизайнеров следует отнести бывших специалистов в области проектирования, архитектуры, оформительской деятельности. Как правило, эти специалисты «отягощены» наследием своих базовых специальностей и теми правилами и требованиями, которые предъявлялись к результату их труда.

Новое поколение российских дизайнеров, не отягощенное наследием регламентаций тоталитарного общества, не отягощено и избытком знаний о том, как действовать в новых рыночных условиях, в том числе о том, что можно и необходимо делать для выражения индивидуальности и самобытности компаний, их продукции и образа поведения.

Отрывочные сведения о графическом дизайне, имеющиеся в нашей литературе до рыночного периода, безнадежно устарели, зарубежные издания по вопросам взаимодействия дизайна и коммерческих структур требуют существенной переработки и адаптации их идей к российским реалиям бизнеса, образа мышления, культуры и складывающегося у нас отношения компаний к услугам дизайна и смежных дисциплин.

Не легче и положение предпринимателей – тех компаний, которые хотели бы выразить себя во внешней среде через продукцию, услуги или информацию, направленную на потенциальных потребителей, поставщиков, на средства массовой информации, на государство и политиков, на различные общественные круги и группы. Необходимость построить свои отношения как с обществом, так и с персоналом внутри организации зачастую сталкивается с недостатком знаний бизнесменов в этой области и с неясностью, что можно и чего нельзя требовать от специалистов, которых они подключают к решению этих вопросов.

Что касается самих специалистов, то существует значительный разрыв в понимании проблем организаций и в подходах к их решению. Особенно глубока пропасть между рационально-научными методами специалистов по менеджменту, управлению и интуитивно-художественными методами работы большинства дизайнеров над визуальными структурами, представляющими организацию и отображающими ее качества. Вопрос синтеза этих знаний и умений, объединения их в общем процессе работы для компании не ставится ни одной российской управленческой школой.

Понятие фирменного стиля на практике в основном трактуется в двух значениях, соответствующих двум областям использования термина – поведенческом и художественном. Что первично – во многом эта ситуация зависит от потребностей рынка. Если организации (например, в силу неосведомленности) видят необходимость в обеспечении лишь первичной, «лежащей на поверхности» потребности в базовых графических структурах, то развивается именно это, графическое направление работ. Тем более, что дело, как правило, не в неосведомленности. Сегодняшнее состояние деловой среды в России характерно тем, что появляется много новых организаций, не имеющих предыстории, часто не имеющих достаточного начального капитала и в большинстве случаев не представляющих, чем они будут заниматься уже через год или два. В такой ситуации вряд ли и стоит заботиться об иных «фирменных» объектах, кроме визитки и бланка организации. Все эти факторы, несомненно, накладывают значимый отпечаток на графический дизайн фирменного стиля.

В искусствоведении же стиль – одна из ведущих и глубоко разработанных категорий, это стержневая характеристика образной системы художественного произведения, основанная на сознательном отборе единой системы приемов и средств художественной выразительности. Стиль определят существенные стороны формы произведения искусства. Однако его выбор в то же время обусловлен рядом социально-экономических, культурных, этнографических обстоятельств, а также особенностями творческого метода и индивидуальностью мастера. В связи с этим можно говорить об историческом стиле, стиле произведения, индивидуальном стиле автора.

Следует так же четко понимать, что графический дизайн для бизнеса не является искусством. Он не может быть навеян музыкой, и не возникает в результате общения с другими художниками, критиками. Он возникает в результате договора дизайнера с клиентом и является компромиссом между ними. Графический дизайн создает лишь рыночную пропаганду, предмет массового искусства для технологической торговой культуры, вещь, функция которой в рекламировании продукции, услуги, кандидата или мероприятия.

Цель графического дизайна – побуждать людей к действию или информировать их. Графический дизайн визуально передает послание, которое не всегда исходит от самого дизайнера. Большую часть графического дизайна заказывают клиенты, которым нужно передать свое послание еще кому-то. Графический дизайн – это доминирующий фактор в передаче послания. Графический дизайн – это одновременно и продукт культуры, инструмент культурного строительства, и фактор, активно формирующий культуру.

Особенно важно наличие графического оформления в тех видах бизнеса, которые связаны с продажами некоего материального товара потребителю. Ведь чтобы потребитель (то есть покупатель) заинтересовался товаром, товар должен быть представлен в эстетически красивой форме. Это касается всего – собственно упаковки самого товара, рекламных материалов к продукции, а также всевозможных сопутствующих аксессуаров (например таких, как рекламные сувениры к продукции).

Именно графический дизайн (точнее – правильно и со вкусом сделанные его элементы) способствует быстрой идентификации предприятия, эффективной рекламе и созданию того образа, который руководство предприятия видит для себя оптимальным. Это очень большой участок работы, и здесь нет мелочей, так как всё имеет значение. Даже обычные визитки – вроде бы мелочь – являются важным элементом, так как именно с них начинается формирование имиджа фирмы. То же самое применимо и к рекламным плакатам, и к буклетам.

Для оценки влияния дизайна на бизнес в 2006 году кафедрой коммуникативного дизайна Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академии было проведено исследование на тему «Роль дизайна в бизнесе: эффективный дизайн». В исследовании приняли участие компании, занимающие значимые места в своих областях. Среди производственных компаний были опрошены компании-производители и разработчики товаров массового потребления – пищевые продукты, мебель, одежда, оргтехника и др. В категорию сферы услуг вошли компании, предоставляющие услуги в области финансов (банки, консалтинговые компании), страхования, здоровья, косметологии и ряд других областей. Ритейл и дистрибьюция представлены компаниями, осуществляющими логистику и дистрибьюцию товаров, а также компании, управляющие продовольственными торговыми сетями и широкопрофильными торговыми центрами. Задачи исследования были связаны с выяснением многогранного характера отношений, складывающихся между сферами бизнеса и дизайна на современном этапе.

Пожалуй, нет ничего точнее конкретных цифр, показывающих взаимную связь дизайна и бизнеса. 50% растущих компаний определили роль дизайна в своем бизнесе как «значительную». В тех компаниях, где оборот не менялся в последние три года, дизайн играет только «ограниченную роль» (71%). Комментарии экспертов образно определяют связь дизайна и бизнеса как «пропорциональную» – бизнес не может эффективно расти без качественного дизайн-сопровождения, так же, как и дизайн – без определенных темпов экономического развития. Компании понимают ценность дизайна и определяют дизайн как деятельность, играющую значительную роль в бизнесе. Так считают 45% опрошенных представителей различных отраслей в общей сумме ответов на вопрос: «Какую роль играет дизайн в Вашей компании?».

Несмотря на общие трудности экономического развития, роль дизайна в компаниях растет. В ответе на вопрос «Какую роль дизайн и творчество сыграли в бизнесе Вашей компании за последние три года?» респонденты отметили широкий спектр полезных свойств дизайна. В рамках исследования эксперты также ответили на вопрос о видах дизайна, в которых они чаще всего нуждаются. Первое место в этом рейтинге занимают коммуникации, брендинг и графика (71,3%). При этом графический дизайн является наиболее востребованным во всех компаниях. Несмотря на то, что треть опрошенных компаний являются производственными, промышленный дизайн наиболее часто используют только 11,3%. По признанию большинства респондентов, творческий ресурс играет значительную роль, но нестабильную. Компании сталкиваются с проблемами расчета эффективности маркетинговых и дизайнерских решений – в 100% случаев результат принятых творческих решений непредсказуем. Именно невозможность оценить эффективность дизайна резко снижает доверие со стороны бизнеса. Дизайн и маркетинг сейчас воспринимаются как «темные лошадки», работу с которыми могут позволить себе компании «с лишними деньгами».

Увеличение дизайн-активности компаний напрямую зависит от роста или обновления ассортимента. Таким образом, потребность в дизайне подтверждается количественными показателями работы с продуктовыми позициями. За период последних 3-х лет эксперты отметили постепенный рост объема разработок новых продуктов.

Ценность дизайна для компаний, по оценкам экспертов, растет. Но насколько декларируемая ценность выражается в финансовом эквиваленте? Все опрошенные компании отметили, что рассматривают дизайн как инвестиции – в продукт, в бизнес, в будущее развитие, однако 68,8% отметили, что не имеют механизма оценки и только 23,8% способны оценить возврат на инвестиции.

Распределение ответов на этот вопрос свидетельствует о реально низкой оценке дизайна, как объекта для вложений. В большей степени, это связано с уже упоминавшейся причиной использования стандартных или устаревших производственных решений. Во-вторых, это связано с неудовлетворительной, с точки зрения бизнеса, инвестиционной ситуацией. В-третьих, отсутствие законодательных механизмов и государственных программ в области поддержки исследовательских работ и промышленных инноваций также мешает развитию. Как следствие этих причин, дизайн пока неполно и недостаточно эффективно используется компаниями.

Результаты исследования имеют противоречивый характер. С одной стороны, компании остро нуждаются в профессиональном и эффективном дизайне. Но с другой, – они не рассматривают дизайн как ценный процесс, с точки зрения бизнеса. Для того, чтобы работать с дизайном и оценивать его финансовый вклад в бизнес-процессы компании, необходимо наличие систем оценки эффективности; баз данных об эффективности использования дизайна по отраслям; знание особенностей организации и управления дизайн-департаментом на предприятии. Таких знаний российским управленцам категорически не хватает – российские и западные образовательные программы в области менеджмента, маркетинга и рекламы не учат работать с дизайном как с объектом управления. Такую же ситуацию неумения работать в коммерческих проектах отмечают управленцы, когда характеризуют работу исполнителей-дизайнеров. Часто, отмечают они, «мы говорим на разных языках», возникают значительные сложности в понимании и формировании стоимости проекта, в его ценности для последующих продаж и прибыли компании. Наиболее остро в технологиях оценки эффективности дизайна нуждаются в компаниях с собственными дизайн-подразделениями – здесь нужна оценка не только на проектном уровне, но и на уровне текущей деятельности.

Вторая проблема – инвестиционная. Возможности инвестиций для реорганизации производственных мощностей ограничены. Это значительно сдерживает развитие потребности в дизайне, так как стандартные решения в области промышленного производства и упаковки не требуют инноваций в дизайне. Кроме собственно финансовых проблем, возникают проблемы более масштабные, напрямую влияющие на инновационную и, в частности, дизайн-активность. Большинство предприятий не могут вести собственные НИР и НИОКР, или заказывать их за рубежом в силу высокой стоимости. Также еще одна причина этого – отсутствие дальней стратегической перспективы в планировании на предприятиях, их ориентации на локальный рынок и эксплуатацию устаревших технологических и дизайнерских решений. Но и планирование только в краткосрочной перспективе основывается на отсутствии законодательной базы и государственных программ, способствующих проведению инновационных исследований и патентной регистрации разработок. Пока большинство респондентов убеждено, что «дизайн-разработки никак нельзя защитить, а значит ценность их практически равна нулю».

Пока российских компаний, которые можно было бы назвать «дизайн-ориентированными», нет. Среди факторов бизнес-успеха дизайн не занял ни одного первого места. Область маркетинга, к которой относят компетенцию дизайна большинство компаний, занимает третье место по степени влияния на успех компании. Большая часть нынешних компаний чаще всего видят дизайнера в роли сопровождения идейной концепции проекта и включают его в работу на этапе создания дизайна упаковки, рекламных материалов для его продвижения. Это отражает акцент на узкопрофессиональную область использования дизайна, не используя его более широкий потенциал. Активно растущие западные компании используют возможности дизайна уже на этапе отработки концепции и задействуют дизайнеров на всех стадиях проектирования нового продукта. Это принципиальная новизна такого подхода.

По видам используемого дизайна наиболее часто промышленный дизайнер задействуется в сфере коммуникаций, представлении бренда, графике. Востребованность графического дизайна наиболее высока в компаниях любого типа. Необходимость повышать значимость и ценность дизайна проявляется не только на уровне конкретных предприятий, но и на общеэкономическом уровне. Создание конкурентоспособных на мировом рынке продуктов требует разработки инновационных решений. Для рынка товаров народного потребления именно дизайн является ключевым фактором в конкурентной борьбе, поэтому решения в этой области способны вывести российские предприятия на уровень деятельности в мировом масштабе.

Список использованных источников

1. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
2. Литвинюк Л.К. К вопросу становления и развития фирменного стиля // Проблемы современной науки. – 2012. – №5. – С. 92-98.
3. Подорожный А.М. Графические элементы фирменного стиля и их проектирование в форме брендбука // Вестник Ассоциации ВУЗов и сервиса. – 2008. – №1. – С. 95-99.