Корпоративная идентификация бизнеса. Этапы разработки системы визуальной идентификации

Корпоративная идентификация тесно связана с брендингом и развитием бренда в процессе деятельности организации в бизнес-пространстве. Реалии сегодняшнего бизнеса заключаются в том, что без четко продуманной корпоративной стратегии и понимания необходимости создания сильного бренда компания будет обречена на провал в конкурентной борьбе.

Эффективный фирменный стиль обладает свойствами вариабельности: жестко заданные требования к фирменному стилю являются неприемлемым требованием к трансляции фирменного стиля, развитие рекламных носителей и совершенствование средств воспроизведения элементов фирменного стиля, всегда требуют внесения корректив в его содержания без изменения эмоционального отклика.

Разработка фирменного стиля может начинаться одновременно с созданием организации или же по мере появления достаточного количества средств и достижения устойчивых показателей деятельности. С первых дней создания фирмы, уже при выборе названия фирмы следует обратить внимание на закрепление отдельных элементов, подчеркивающих фирменный стиль. Печать фирмы, как шрифтографическая композиция также может быть носителем фирменного стиля. Привнесение всей своей деятельности элементов фирменного стиля – необходимое условие успешного развития корпоративного имиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то бессистемный стиль все равно будет складываться, который впоследствии исправить, подкорректировать будет очень трудно.

Любая, даже очень маленькая организация может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой размах деятельности, могут обрести и свою корпоративную философию. Крупные организации имеют больше шансов сформировать свое выразительное и неповторимое лицо, нежели небольшие. Крупные организации самими условиями рыночных отношений ставятся в ситуацию, требующую формирование своего собственного фирменного стиля, а среди маленьких фирм лишь некоторым удается добиться создания своего яркого неповторимого стиля.

Еще раз следует повторить и напомнить, что фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

Фирменный стиль нужен для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если фирменный стиль гармоничный, грамотный, красивый, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе – сотрудничества. Нет сотрудничества – нет прибыли. Плохое сотрудничество – «плохая» прибыль.

Следуя основному принципу работы от простого к сложному, разработка фирменного стиля разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками. Разбиение на стадии позволяет более гибко использовать бюджет на разработку фирменного стиля и контролировать этапы его формирования.

На практике наиболее часто встречается ситуация, когда фирменный стиль разрабатывается с «нуля» независимо от того обстоятельства, что компания уже существует на рынке и имеет разработанные фирменные атрибуты. Значительно реже возникает ситуация создания фирменного стиля под вновь создаваемую компанию. Создание фирменного стиля – процесс, который требует рассмотрения каждого случая в отдельности. Каждый конкретный случай – это творческий и профессиональный подход к делу, основанный на главных законах маркетинга и рекламы.

Еще одна проблема, которая до настоящего времени существует на рынке данных услуг – это разное понимание со стороны заказчика и исполнителя термина «фирменный стиль». Так, заказчик, говоря «фирменный стиль», в первую очередь, подразумевает что-то красивое, оригинальное, запоминающееся. То, что он сможет разместить на фирменных календариках, ручках, сайте, бланках, в рекламе. Фирменный стиль, в его понимании, в первую очередь, должен нравиться ему, его знакомым и родственникам. Часто заказчик проецирует создаваемый фирменный стиль своей компании, как похожий на какой-то другой, но, по его мнению, «очень крутой» или «очень красивый». Довольно часто приходится слышать такое выражение заказчика как: «Разработайте фирменный стиль для моей компании как у …». Исполнитель понимает фирменный стиль как отличие, идентификацию. Это публичный продукт, который создается не просто так, а после исследования целевой аудитории, опросов, тестирования. На выходе получается полноценный рекламный продукт, характеризующий миссию, цели компании.

В настоящее время дизайн-студии, дизайн-мастерские, рекламные агентства и другие специалисты, работающие в сфере создания и разработки фирменного стиля, по-разному подходят к этапам выполняемых работ по созданию фирменного стиля. В этом направлении отсутствуют четкие рекомендации или регламентация этапов деятельности, несмотря на то, что процесс создания фирменного стиля практически ничем не отличается от процесса конструирования, изобретательства, которые строго регламентированы и в которых, так же, как и при создании фирменного стиля, требуется идея и креативная составляющая.

Почти четверть исполнителей (24%) считают, что разработку фирменного стиля необходимо начинать с разработки логотипа. Действительно, логотип является определяющим элементом всего фирменного стиля, но при таком подходе полностью не анализируется ситуация – для каких целей создается бренд, на кого он рассчитан, кто является конкурентом, характеристики целевой аудитории, ситуация вокруг создаваемого бренда и многое другое.

На втором месте с 13% расположены мероприятия по заключению договора между заказчиком и исполнителем на выполнение работ. Действительно, современная ситуация такова, что довольно часто заказчики стали «практиковать» метод размещения заказа сразу у нескольких исполнителей без заключения договора. Просмотрев подготовленные варианты у различных исполнителей, заказчик выбирает по своему вкусу и мнению наиболее подходящий для себя, а от оплаты работы других исполнителей отказывается под самыми разными предлогами. В данном случае, авансовый платеж является дополнительной гарантией исполнения обязательств обеими сторонами.

Около 11% исполнителей начинают работы с постановки задачи, изучение сферы деятельности компании, и 8% готовят совместно с заказчиком техническое задание. Только изучив специфику бизнес-деятельности заказчика, можно подготовит полноценное техническое задание на выполнение комплекса работ по разработке и созданию фирменного стиля компании. Около 6% исполнителей для подобных целей уточняют стратегию и требования заказчика путем заполнения брифа заказчиком. Как показывает практика, эффективность заполнения подобных брифов достаточно низкая, так как доволно часто заказчик не в состоянии ответить на целый ряд вопросов брифа. Например, один из наиболее часто встречаемых вопросов многих брифов касается графических аспектов фирменного стиля, а именного его представления: «Простые геометрические фигуры, тщательно прорисованные образы, техностиль, граффити, псевдообъемные элементы». Даже профессионалам на этапе разработки фирменного стиля очень трудно ответить на данный вопрос брифа.

Ряд исполнителей (около 6%) для демонстрации своих возможностей и достижений, демонстрируют свое портфолио готовых дизайнерских решений. При этом исполнитель решает две важные задачи. С одной стороны, он подтверждает высокий исполнительский уровень и, соответственно, подтверждает запрашиваемый на выполнение работ объем денежных средств. С другой стороны, наблюдая за реакцией заказчика на представленные материалы, опытный менеджер всегда сможет уловить возникшие у заказчика предпочтения к тому или иному готовому решению. Это позволяет дизайнерам резко сократить область поиска приемлемых решений при создании фирменного стиля для компании заказчика.

Около 21% исполнителей на втором этапе работ начинают разработку вариантов логотипов, а 11% – уже предлагают заказчику рассмотреть эскизные варианты логотипов. Почти четверть исполнителей (24%) предлагают заказчику на втором этапе остановиться на разработке концепции фирменного стиля (13%), главной идеи бренда (11%). На наш взгляд – это один из важнейших и своевременных этапов работы по созданию фирменного стиля.

Постановкой задач, изучением сферы деятельности компании на втором этапе работ планируют заниматься около 9% исполнителей, 7% готовы утвердить созданные логотипы заказчиком, 6% планируют начать непосредственное создание бренд-бука и 6% – непосредственно разрабатывать элементы фирменного стиля.

Серьезный бизнес предполагает и серьезное отношение к фирменному стилю компании. Поэтому без регистрации торговой марки (логотипа) бессмысленно продолжать работы по созданию фирменного стиля компании. На территории Российской Федерации только зарегистрированный товарный знак дает исключительное право на его использование и запрещает третьим лицам использовать без согласия владельца товарный знак или обозначение, похожее на него. Кроме того, свидетельство на товарный знак защищает бизнес от нападения недобросовестных конкурентов. Поэтому утверждение логотипа заказчиком не дает основания для его прохождения через систему регистрации, и, как следствие, вся дальнейшая проделанная работа становится бессмысленной. Целесообразно до утверждения заказчиком эскиза логотипа выполнить экспресс-поиск. Экспресс-поиск проводится в течение 1– рабочих дней на основании баз товарных знаков, зарегистрированных в РФ, и международных товарных знаков, действующих на территории РФ.

Глубокая предварительная экспертиза, дополнительно включает в себя просмотр базы данных заявок, поданных на регистрацию, но процедура эта более длительная. Стандартный срок регистрации товарного знака составляет один год и три месяца. Возможно в России проведение ускоренной регистрации товарного знака, которая составит около семи месяцев. Такая регистрация возможна при условии подачи заявления на международную регистрацию по Мадридскому договору, и только в этом случае патентное ведомство России проводит ускоренную экспертизу и выдачу свидетельства. Стоимость такой регистрации увеличивается приблизительно на 60 000 руб. На практике, в целях экономии бюджета на регистрацию товарного знака, некоторые заказчики предлагают сократить расход на проведение патентного поиска. Мы считаем, что это допустимо, только в случае стопроцентной уверенности.

Более четверти исполнителей (26%) на третьем этапе работ предполагают рассмотрение заказчиком готовых эскизных вариантов логотипа, чаще всего от 3 до 5 вариантов. Остальные мероприятия близки по содержанию со вторым этапом работ и получаются «сдвинутыми» на один этап вниз по причине разработки идеи бренда и концепции фирменного стиля на втором этапе.

Почти треть исполнителей (32%) в процессе реализации четвертого этапа работ планирует перейти к непосредственному созданию бренд-бука (в нашем случае – паспорт стандартов). Около 6% исполнителей на данном этапе декларируют работы по утверждению логотипа и его предварительной экспертизе в Роспатенте (ФИПС).

39% исполнителей на пятом этапе планируют создать бренд-бук, а 16% – сдать выполненную работу заказчику.

33% исполнителей на шестом этапе завершают комплекс работ разработкой всего комплекса элементов фирменного стиля.

Еще одно замечание, которое хотелось бы сделать к полученным обобщенным данным: это отсутствие работ, связанных с тестированием отобранных заказчиком элементов фирменного стиля в целевых группах.

Список использованных источников

1. Куприянова Д.В., Кузина Е.С. Формирование имиджа как инструмента достижения стратегических целей предприятия в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2010. – №1. – С. 285-287.
2. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
3. Трапезников А.А. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах // Директор по маркетингу и сбыту. – 2012. – №9. – С. 40-41.