Корпоративная идентификация бизнеса. Ребрендинг

Частица «ре» в научной терминологии означает реформирование, вмешательство извне для достижения каких-то особых целей. Если посмотреть на ребрендинг тривиально, то это манипулятивный механизм брендинга по адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка.

Наблюдая за развитием рынка можно заметить, как быстро меняется конкурентная среда: появляются новые бренды, изменяются существующие. Меняются и потребители – их вкусы, понятия о моде, о полезных свойствах продуктов и т.п. Меняются рекламные носители, рекламные AT-технологии, все это приводит к необходимости внесения периодических изменений в бренд и его визуальное представление.

Ребрендинг (англ. rebranding) – изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, а также изменение целостной идеологии бренда, его маркетинговых и коммуникационных компонентов. Ребрендинг – это изменение имиджа компании, которое должно произойти не только на рекламных материалах, но и в сознании потребителей.

Ребрендинг – очень дорогое мероприятие, которое часто бывает вынужденным. Например, когда на рынке высокая конкуренция, а все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским свойствам и цене. Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии компании, четкого понимания мотивов его проведения, что позволяет произвести ребрендинг наиболее эффективно. Удачно проведенный ребрендинг помогает компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило, не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Основные задачи ребрендинга следующие:

• усиление бренда, то есть увеличение лояльности потребителей;
• дифференциация бренда или усиление его уникальности;
• увеличение объема целевой аудитории бренда за счет привлечения новых потребителей.

Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

Укрупненными этапами ребрединга можно назвать следующие:

1. Аудит бренда. Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить, конкурентные преимущества. На основе результатов анализа бренда, должен быть предложен наиболее оптимальный вариант его перевоплощения. А это либо поверхностное изменение визуальных атрибутов бренда – рестайлинг/редизайн, либо кардинальное изменение базовых выгод и ценностей, характеристик бренда, и их закрепление в сознании целевых аудиторий – ребрендинг.
2. Обновление основных элементов идентичности бренда. Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных и вербальных атрибутов, коммуникационной стратегии бренда.
3. Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда. Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос, так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых.
4. Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг, в полном смысле этого слова, – достаточно рискованный шаг, т.к. переключившись на другую целевую аудиторию бренд не попадает в вакуум, бренд попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. И большой вопрос – насколько это оправдано. Кроме того, новый вектор бренда может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше.

Ребрендинг – это смена компанией очень многого вплоть до своего названия или тотальный пересмотр почти всех атрибутов корпоративной идентификации – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Чаще всего для большинства товарных групп замена названия равносильна выводу на рынок нового бренда. Только очень наблюдательная публика заметит, что под новым названием и в новой упаковке ей предлагают нечто хорошо знакомое.

Ребрендинг – шаг редкий и очень ответственный. В качестве примера успешного ребрендинга, можно привести историю c компанией «GoldStar». Неуклонное падение продаж товаров по всему миру, вызванное низким качеством исполнения продукции этой южнокорейской фирмы, появлением на рынке аналогичной продукции и с близкими названиями, например, «RedStar», «NewStar» и им подобными. Все это привело руководство компании к решению о смене торговой марки на «LG Elecktronics». На основе проведенных компанией маркетинговых исследований в Европе, было установлено, что старое название было слишком ассоциировано у потребителей с чем-то восточным, китайским, очень дешевой продукцией низкого качества. Новое название ассоциируется уже с чем-либо техническим, универсальным, европейско-американским интернациональным стилем. В результате продуманного ребрэндинга доверие покупателей было восстановлено. Внедрение нового названия было осуществлено при массированной информационной и рекламной поддержке. Например, на российском рынке в течение года на телевидении демонстрировались рекламные ролики, в которых позитивные персонажи сообщали о смене названия «GoldStar» на «LG Electronics», улицы крупных городов были заполонены наружной рекламой на самых разнообразных носителях. «Виртуальность» маркетингового трюка очевидна, но результатом этого ребрендинга стал рост продаж и невероятное расширение ассортимента продукции «LG».

Другой яркий пример корпоративного ребрендинга за рубежом – состоявшаяся в конце 2000 года смена названия французской компании Thomson-CFS, производящей электронное оборудование и технологии для аэрокосмического и военного секторов, на Thales. В данном случае ребрендинг был вызван существенными изменениями в структуре бизнеса, вышедшего за пределы страны происхождения и завоевавшего позиции в ряде стран Европы, Южной Африки и Юго-Восточной Азии.

Успешным российским примером влияния имиджа фирмы на завоевание рынка является ребрендинг отечественного сотового оператора «Билайн». 4 апреля 2005 года один из ведущих игроков телекоммуникационного рынка России «ВымпелКом» изменил свой стиль и модифицировал бренд. Во-первых, стиль поменялся на «жёлто-полосатый», был изменён логотип и весь пакет визуальных атрибутов, который определялся средой жизни бренда и новым позиционированием. Во-вторых, была полностью изменена и сама стратегия позиционирования. Концепция «С нами удобно» сменилась на более конкретную «Живи на яркой стороне». И, в-третьих, поменялась целевая аудитория сотового оператора. Если раньше это была связь для всех, то теперь «Билайн» ориентируется на молодых, энергичных, деловых, динамичных людей. Выбрав в качестве нового фирменного стиля яркую черно-желтую «осинную» гамму, простоту слоганов и «раскрашенных» рекламных образов, фирма провела ударную кампанию с использованием всех средств массовой информации. Незадолго до того стартовала массовая рекламная кампания, «передающая новую философию образа»: улицы городов украсили билборды с полосатыми будильниками, бабочками и электрогитарами. Результат был значителный: в относительно короткие сроки компания «Билайн» сравнялась по уровню продаж со своим основным конкурентом – «МТС».

Основные ребрендинговые изменения названий компаний в России приходятся на начало XXI века. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный бренд, поскольку ряд из них соответствовали традициям советского времени и многократно дублировались. Названия российских компаний условно можно формально разделить на четыре типа.

Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции СССР: «Главсбытснаб», «Стройсбытмонтаж», «Автотранс», «Стройсвязь» и пр. Для таких организаций характерно использование штампов. Так, в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости бренда в такой ситуации не может быть и речи.

Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибьюторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрендинг. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков «Alfa Spirits Group» сменила название на «Русская винно-водочная компания», чем удачно отразила начало мощной производственной программы, ядром которой стал бренд «Флагман».

Третья группа состоит из широко распространенных личных имен или названий национально-патриотического характера: «Елена», «Люкс», «Мода», «Спортсмен» или «Витязь», «Барьер», «Страж» и т.д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, магазинов, парикмахерских и т.п. Подобные названия до сих пор можно встретить во всех регионах страны.

Наконец, четвертый тип российских корпоративных брендов – это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц и не имеют право в пределах одного региона регистрировать названия юридических лиц с одинаковым названием. Так появились российские компании со смешанными названиями вроде «Авто Плюс», «Континент Е» и т.д. В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрендинг. Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж, например, «Башкредитбанк» стал «УралСиббанк», а «Тюменьавиатранс» – «UTair».

Сделки по слиянию и поглощению компаний стали еще одной причиной корпоративного ребрендинга. Например, ОАО «УРСА Банк» (крупнейший сетевой банк России) был создан в результате объединения ОАО «Сибакадембанк» и ОАО «Уралвнешторгбанк». Слияние банков стало итогом их двухлетнего партнерства в рамках стратегического банковского альянса.

Важным моментом, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что фактически не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда. В этом процессе часть его прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию обновленного бренда. Для того, чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо произвести комплекс исследований, которые, с одной стороны, будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны, позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда с точки зрения потребителя. Параллельно производится доскональное изучение той рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновленный бренд – мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности свойств продукта или услуги и т.д.

Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

• анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия;
• аудит бренда;
• анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора;
• анализ финансовых ресурсов предприятия;
• анализ негативных особенностей бренда;
• проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

На основании полученной информации разрабатываются варианты нового позиционирования бренда, которые проходят тестирование на актуальность, наиболее оптимальный вариант является основой для дальнейшей разработки всех коммуникативных элементов бренда. Все обновленные элементы бренда (название, логотип, дизайн и т.д.) должны проходить обязательное тестирование на восприятие целевой аудиторией. В случае соблюдения этих условий, а также качественной работы креаторов и дизайнеров, измененный продукт будет воспринят потребителями как естественный эволюционный процесс жизненного цикла бренда, а эффект перемены окажется положительным и принесет желаемый результат в виде роста объема продаж.

Воздействие составляющих нового образа (названия, логотипа, цвета, дизайна и т.д.) всегда проверяется на целевой группе. Если работа всех сотрудников, задействованных в процессе ребрендинга, была выполнена на высшем уровне с соблюдением установленных условий, то изменения будут восприняты аудиторией, как качественное улучшение существующего продукта, что, несомненно, приведёт к росту объёма продаж.

Иногда, для того, чтобы избавиться от нежелательных ассоциаций, необходимо поменять и фундамент бренда – название компании. Так, в 2006 году авиакомпания «Сибирь» была переименована в «S7 Airlines». Концепция ребрендинга была такова. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более – международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям. К тому же, необходимо было избавиться от негативных ассоциаций у потребителей, оставшихся после трагических событий августа 2004 года (террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь»). Ребрендинг затронул и внешний облик компании. Дизайн поменялся кардинально: от динамичного оформления касс до антуража самолетов.

В 2009 году Герман Греф, который является председателем правления Центробанка РФ, заявил о том, что банк намерен провести ребрендинг. Само собой, это означает смену логотипа, разработку новой фирменной одежды сотрудников, замену бланков и т.п. Более того, смена имиджа организации подразумевает изменение направления работы с повышением уровня ее эффективности, а также повышения прибыльности. Они касаются введения следующих новаций:

• смены цвета и глубины изображения торговой марки;
• введение различных форматов офисного обслуживания – от базового формата (физические лица) до расширенного (физические и юридические лица) и мини-формата (стойки в ТЦ);
• изменения дизайна пространства офисов – «космический» стиль;
• введение высокотехнологичных IT-разработок (голографические изображения, 3D-формат, пр.).

Американская компания «Jeep», являющаяся частью концерна «DaimlerChrysler» и выпускающая популярные во всем мире внедорожники, впервые за последние 60 лет решила изменить собственную эмблему. На новом логотипе компании, помимо уже привычного слова «Jeep» в фирменном написании, появилось еще и стилизованное изображение решетки радиатора c семью прорезями и круглых фар классического внедорожника «Wrangler».

Теперь марка «Jeep» имеет собственный визуальный символ, наряду с другими марками концерна «Chrysler». Отметим также, что помимо нового логотипа компания «Jeep» меняет и собственную рекламную стратегию и даже слоган «Jeep. There's Only One», который использовался с 1990 года. Новый слоган марки Jeep теперь будет звучать так: «Only in a Jeep».

Примером неудачного ребрендинга может служить печенье «Alpen Gold ChocoLife». В течении длительного времени в сознание российского потребителя внедрялся образ «Alpen Gold», который ассоциировался как шоколад. Другой образ «Причуда» в сознании большенства потребителей – это печенье. Но компания «Kraft Foods» выкупила ОАО «Большевик» и решила «оптимизировать продуктовый портфель и сократить затраты на рекламу…». В результате печенье «Причуда» теперь будет называться «Alpen Gold ChocoLife».

Важно осознавать, что ребрендинг – это естественная эволюция жизненного цикла бренда, а не полное разрушение старого и создание нового. В ходе процесса прежние стилеобразующие элементы плавно перетекают в коммуникативные составляющие обновлённого бренда. Выявить степень необходимых изменений, которые приобретёт бренд в процессе ребрендинга, помогает маркетинговый аудит. Он оценивает сильные и слабые стороны существующего бренда, конкурентные преимущества, узнаваемость и создавшийся имидж среди различных целевых аудиторий, выявляет лояльность потребителей и положительные моменты идеологии.

Параллельно проводится исследование рыночной ситуации, изучаются ожидания потребителей, конкурентное окружение, уникальные характеристики бренда. Прорабатываются свободные ниши, в которых бренд сможет успешно развиваться. Анализ полученных данных позволяет создать несколько версий позиционирования бренда на рынке, они обязательно проходят тестирование на жизнеспособность. За основу берётся наиболее удачный вариант, в дальнейшем к нему добавляются все коммуникативные элементы.

Список использованных источников

1. Дембич Н.Д., Михайлова С.М. Эволюция понятия «фирменный стиль» // Дизайн-ревю. – 2012. – №1-2. – С. 105-115.
2. Копанева М.Р. Дизайн как средство управления корпоративной идентичностью // Дизайн-ревю. – 2010. – №1. – С. 28-33.
3. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.