Корпоративная идентификация бизнеса. Рестайлинг.

Процесс изменения стиля, образа в настоящий момент является одним из самых распространенных направлений деятельности по поддержанию бренда. Тяготение к переменам у большинства предпринимателей обусловлено желанием получить в результате продукцию, которой покупатели будут симпатизировать еще больше. К сожалению, многие владельцы брендов с трудом представляют себе основные задачи, преследуемые в процессе рестайлинга, и не всегда могут четко сформулировать результаты, которых они хотели бы достичь. В таких ситуациях проведение рестайлинга – это, скорее, дань сложившейся тенденции, нежели, чем обдуманное и взвешенное решение, принятое в результате глубокого анализа и подкрепленное реальной необходимостью. Поэтому очень важно понимать, что проведение рестайлинга целесообразно лишь в том случае, когда бренд действительно нуждается в изменениях.

Рестайлинг – это деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа и визуальных составляющих при сохранении основной философии бренда и его базовых ценностей. Предпосылками, свидетельствующими о необходимости проведения рестайлинга, могут служить несколько факторов. Растущая конкуренция на рынке является, пожалуй, одним из самых существенных среди них. По мере насыщения рынка новыми участниками конкурентоспособность снижается, а доходы падают. В такой ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе фирма-производитель рискует не оправдать надежд потребителей, не удовлетворить их постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия. Иными словами бренд должен соответствовать времени.

Следует отметить, что потребность в рестайлинге бренда чаще всего возникает на нескольких, а точнее двух, этапах эволюции бренда – на этапе зрелости и на этапе спада. На каждом из этих жизненных циклов существуют свои причины для осуществления рестайлинга. На этапе зрелости, когда происходит усиление давления со стороны конкурентов, их плотность увеличивается, необходимо провести комплекс работ, направленных на переработку и улучшение визуальных компонентов бренда. Эта деятельность может осуществляться как обособленно для отдельных элементов (логотип, эмблема и т.д.), так и комплексно. Считается, что рестайлинг необходимо проводить каждые 3– года и основное его назначение в высококонкурентной среде – привлечение внимания к собственной торговой марке, проведение косметического изменения в образе бренда, не меняя концепции самого бренда. Другой предпосылкой для проведения рестайлинга на этапе зрелости является изменение визуальных предпочтений целевой аудитории, это может быть связано с изменением моды и стилем жизни потребителей, чтобы соответствовать времени, новым веяниям и осовременить бренд.

Рестайлинг – это не просто смена логотипа, это изменение внешних составляющих бренда (логотип, фирменные цвета и шрифты и другие визуальные составляющие) и создание новых внешних атрибутов бренда. Основными объективными причинами, по которым компании решаются на рестайлинг, могут быть следующие:

1. Отсутствие юридической чистоты товарного знака (знака обслуживания), торговой марки (логотипа) компании.
2. Желание сменить непрофессионально разработанный фирменный стиль.
3. Невозможность применения требований фирменного стиля к новым рекламным носителям.
4. Выход на международный рынок.

В некоторых случаях фирменный стиль меняют под воздействием сразу нескольких из вышеперечисленных причин. Необходимо подчеркнуть, что смена фирменного стиля производится не только очень крупными, но также средними и мелкими компаниями – просто на примере более крупных и всем известных компаний легче рассмотреть эти ситуации.

Проведение отдельных рекламных кампаний, направленных именно на доведение обновленных фирменных элементов до потребителя – довольно редкое явление. Как правило, в ранее спланированных рекламных кампаниях меняется фирменная стилистика и, в некоторых случаях, корректируется творческая стратегия. Основные расходы, связанные с рестайлингом, приходятся на производство обновленной рекламной продукции – упаковки, деловой документации, сувенирной продукции и пр.

Основными причинами, по которым компании решаются на смену логотипа, могут быть следующие:

1. Изменение названия компании или слияние нескольких компаний в одну.
2. Изменение имиджа компании.
3. Отсутствие юридической чистоты логотипа.
4. Желание сменить непрофессионально разработанный логотип.
5. Смена логотипа в связи с требованиями времени.
6. Желание выйти на международный рынок.
7. Выход на новый уровень бизнеса.
8. Изменение миссии или корпоративной культуры компании.
9. Несоответствие логотипа основной области деятельности компании.
10. Трудности с использованием старого логотипа.

В некоторых случаях логотип меняют под воздействием сразу нескольких из вышеперечисленных причин.

Необходимо подчеркнуть, что смена логотипа производится не только очень крупными, но также средними и мелкими компаниями: просто на примере более крупных и всем известных компаний легче рассмотреть эти ситуации.

Возникает вопрос: всегда ли смена имиджа компании бывает оправдана, есть ли в этом процессе какие-то подводные камни, в определённых ситуациях делающие смену имиджа неэффективной, нежелательной и даже опасной. Да, такие ситуации есть. Если логотип профессионально разработан, удовлетворяет основным критериям оценки, имеет широкую известность среди клиентов и партнёров (или даже известен в масштабах всей страны, а, может, даже за её пределами), если на имидж компании этот логотип проработал уже очень много лет и много средств было вложено в маркетинг и рекламу, – нужно очень хорошо подумать, прежде чем решиться на радикальную смену имиджа. Иногда в такой ситуации, возможно, лучше выполнить редизайн старого логотипа или торговой марки, чтобы, с одной стороны, новый знак стал удовлетворять всем современным требованиям, а с другой – обеспечить очевидную визуальную узнаваемость старого знака, в создание и продвижение которого было вложено много сил, средств и времени. В любом случае при полной смене логотипа или даже его косметическом редизайне имеет смысл обращаться только к очень квалифицированному исполнителю, чтобы минимизировать риск неудачной смены логотипа. Как правило, компании, которые хотят сменить свой имидж, уже понимают, что логотипы бывают удачные и неудачные, и готовы заплатить за свой новый знак несколько больше, чем за первый.

Аргументами против смены логотипа могут являться следующие факторы:

• временное снижение узнаваемости компании и/или её продукции;
• затраты времени на выбор исполнителя и правильную постановку задач;
• финансовые расходы на разработку и внедрение нового логотипа и фирменного стиля, которые могут иногда довольно больно ударить по бюджету компании;
• риск, связанный с разработкой неудачного, неохраноспособного или неуникального логотипа;
• вероятность, что, помимо смены логотипа, придётся сменить и название компании;
• психологическая нагрузка на руководство, принимающее решение о смене логотипа.

Аргументы за смену логотипа следующие:

• возможность скорректировать и улучшить имидж компании в соответствии с требованиями сегодняшнего и завтрашнего дня или изменением ключевого направления бизнеса и миссии компании;
• возможность производить благоприятное первое впечатление на клиентов, партнёров по бизнесу и СМИ;
• сделать свою продукцию или услуги более привлекательными в глазах потребителей и более конкурентоспособными на рынке;
• получение охраноспособного и уникального логотипа или торговой марки, которые помогут надёжно защитить рекламные и маркетинговые инвестиции в бренд;
• возможность привлечь дополнительное внимание к своей компании за счёт освещения процесса смены логотипа в СМИ и улучшить корпоративную культуру своей компании;
• достижение синергетического эффекта с помощью использования нового удачного логотипа во всех рекламных и маркетинговых обращениях компании.

Очень важно отслеживать предпочтения именно той целевой аудитории, которая является основным потребителем продукта. Так, например, компания «Dirol-Cadbery»1 в результате изменения положительной динамики объема продаж не в лучшую сторону столкнулась с необходимостью проведения рестайлинга торговой марки «Picnic», основными потребителями которой являются молодые люди в возрастном интервале от 18 до 24 лет. Для представителей этой возрастной категории очень важно всегда быть в курсе последних тенденций, что обязательно отражается на их выборе, продиктованном уровнем стильности и своевременности того или иного бренда.

В ходе проведения рестайлинга упаковка претерпела большие изменения. Переработке были также подвержены логотип, область коммуникации. Производители отдали предпочтение и немного другому цветовому решению. Дизайнерское исполнение новой упаковки подразумевало наличие более выраженной продуктовой зоны. После проведения тестов с участием представителей целевой аудитории не осталось сомнения, что рестайлинг бренда оказался удачным. Главным подтверждением этих выводов послужило увеличение объемов продаж батончика «Picnic». По сравнению с первым кварталом 2004 года первые три месяца 2005 года принесли компании прирост в объемах продаж, составивший 77%.

Рестайлинг не всегда используется в качестве вынужденной меры с целью повышения популярности продукта среди покупателей. В процессе изменения направлений работы фирмы-производителя рестайлинг применяют как средство изменения бренда в результате внесения существенных корректив в технологический процесс производства как продукта непосредственно, так и его упаковки. Здесь речь идет уже о применении рестайлинга с целью переработки функциональных и стилистических особенностей продукта.

Существует и еще одно направление успешного применения рестайлинга, когда он рассматривается как составная часть реберендинга, проводимого при перепозиционировании продукта. Это случается, когда фирма-производитель вносит изменения в структуру пакета брендов.

Одним из примеров такого репозиционирования служит переработка бренда сока «Я» компанией «Лебедянский». Он имел приемлемую цену и позиционировался как продукт среднего уровня цены, но по своим вкусовым качествам не уступал требованиям ценового сегмента более высокой категории. Для изменения дизайна, отвечающего всем параметрам нового ценового сегмента, необходимо было тщательно проработать логотип, минимизировать пространство продуктовой зоны и акцентировать внимание на внесении конструктивных элементов, делая стиль бренда изящным и уникальным. Логотип изменил цвет и стал золотистым, фрукты благодаря особой технологии фотосъемки выглядят еще более сочными и аппетитными. Над обновлением дизайна сока «Я» работало агентство «Mildberry». При этом основные признаки уже известного бренда не были изменены, что позволяло сделать продукт интересным для представителей новой целевой аудитории, не утратив при этом привлекательности для уже знакомых с ним потребителей.

Для той же компании агентство «Soldis» провело рестайлинг бренда «Фруктовый Сад». На основе ранее разработанной рекламной коммуникации «Ух ты, Фрукты!» необходимо было связать воедино дизайн-концепцию упаковки и новый логотип, при этом сохранив преемственность с существующим образом бренда. Разработка велась в нескольких направлениях. В результате креативного поиска, была выбрана концепция «Сад Детства!». Упаковка должна была коммуницировать хорошее настроение, радость семейного общения, а также пользу соков «Фруктовый Сад». За счет детальной переработки лого-блока было усилено ощущение от названия. Добавление «фруктового дерева» акцентировало внимание на «фруктовости», делая равнозначными значения «фруктовый» и «сад». Оставаясь узнаваемым, логотип приобрел современные черты и более стильную графику. Боковые и тыльная стороны упаковки приобрели функциональное назначение. Эти зоны были решены как стилизация под детский фотоальбом с короткими записками на полях. Для усиления идеи на одной из боковых сторон размещены записки «Фруктовый совет садоводам» с инструкцией по посадке и выращиванию фруктов в домашних условиях. В результате новая упаковка стала гармоничной составляющей рекламной коммуникации «Ух ты, Фрукты!», а все элементы дизайн-концепции выстроились в логическую цепочку, формирующую целостный образ бренда.

Компания «Мултон» решила обновить дизайн упаковки бренда «Rich», рестайлинг осуществило агентство «Soldis Communications». На момент принятия решения о рестайлинге бренд «Rich» имел хорошие показатели продаж и сформированную аудиторию лояльных потребителей. Тем не менее, руководство компании «Мултон» приняло решение о рестайлинге марки, облик которой оставался неизменным с 2002 года. Перед агентством стояла задача обновить дизайн таким образом, чтобы придать упаковке ощущение новизны без изменения общего стиля. Упаковка должна была сохранить все принципиально важные детали: белый цвет, макроплан продуктовой зоны, написание «Rich» – буквы на каждой стороне. Исходя из поставленных задач, основные изменения коснулись логотипа бренда и продуктовой зоны. Логотип бренда стал более динамичным и экспрессивным, шрифтовое решение было переработано с точки зрения большего соответствия продуктовой категории. Продуктовая зона, благодаря современной фудстилистике, воздушности и глубине композиции стала более привлекательной и интересной для потребителей. Проведенный рестайлинг носит эволюционный характер, упаковка сохранила образ, привычный для потребителя, приобретя в то же время современные черты.

В 2010 году агентство «Soldis Communications» выполнил рестайлинг дизайн-концепции бренда печенья «Юбилейное Утреннее» для компании «Большевик». Бренд «Юбилейное Утреннее» успел приобрести лояльность покупателей, поэтому целью проведения рестайлинга было желание привлечь новых покупателей и укрепить позиции продукта на рынке. Перед агентством стояла задача глубокой переработки дизайна бренда, который должен был стать более современным, динамичным и премиальным. Кроме того, необходимо было подчеркнуть функциональные свойства продукта: в состав печенья входят злаки, витамины, минералы, натуральный мед, а также уникальная энергетическая формула. Динамика была достигнута за счёт переработки бренд-блока и композиционного решения продуктовой зоны. В логотипе основной акцент был сделан на слове «Утреннее», шрифт стал более экспрессивным и современным, а солнце в фоновом оформлении более пассивным. Изображение печенья стало фотореалистичным, был сделан акцент на присутствии в продукте натуральных компонентов (мёд, злаки и т.д.), изображение которых было перенесено на передний план. Отдельное внимание было уделено значку, коммуницирующему потребителю основные свойства бренда: «Утреннее» – печенье, которое наполняет организм силой и энергией на все утро, идеальное решение для всей семьи. Новый образ бренда подчеркивает, что этот продукт – для современных активных людей.

Этим же агентством в 2006 году проведён рестайлинг логотипа и дизайна упаковки напитков бренда «Фиеста» для компании «Pepsi». Перед агентством стояла задача переработки концепции дизайна с целью визуально подчеркнуть высокое качество и отменный вкус напитков, сделать бренд более актуальным и привлекательным для широкой аудитории, в то же время необходимо было учитывать высокую лояльность потребителя к сложившемуся имиджу продукта. Узнаваемость и сохранение привычного имиджа бренда были достигнуты за счёт преемственности базовых элементов по отношению к предыдущему облику бренда. В новом дизайне был сделан акцент на логотипе, который, несмотря на предельную лаконичность, привлекает внимание потребителей, отражает динамику и праздничный характер, свойственные имиджу бренда. Дифференциация по видам выполнена при помощи традиционных изображений вкусов, выполненных на современном качественном уровне. Обновлённый облик бренда построен на сочетании ярких, насыщенных, но в то же время ненавязчивых красок, благодаря чему положительно воспринимается как молодёжью, так и старшим поколением.

Агентство креативных стратегий и коммуникаций «Рекламафия» и «Anno Domini Design Group» провели рестайлинг логотипа радио «Максимум» в соответствии с новым позиционированием радиостанции Главной причиной для этого стал факт, что радио «Максимум» обновляет свой эфир – музыка в эфире становится более тяжелой и альтернативной. Чтобы соответствовать новому, более радикальному позиционированию, написание названия радиостанции приобрело большую массивность, металлический блеск, объем и энергию, а частота была выполнена в стилистике травленого металла. При этом изменения коснулись и самого шрифта. Он стал гораздо более устойчивым и тяжеловесным. Преемственность начертания со старой версией лого очень высокая, как, собственно, и положено при рестайлинге. Узнаваемая идея шрифтовой «арки» сохранилась. Реинкарнация абсолютно прочитывается. Но все элементы нарисованы заново, чтобы лучше подчеркнуть ощущение конструкции, отлитой из металла. Чтобы добавить знаку узнаваемости, агрессивности и энергичности, в качестве расширительного фирменного элемента был использован желтый треугольный знак, традиционно предупреждающий об опасности. Предполагается, что этот знак будет активно участвовать в рекламных кампаниях радиостанции и в акциях поддержки различных событий.

Таким образом, рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его составные части, такие как логотип, этикетка, дизайн упаковки и т.д. Если работы по рестайлингу ведутся в отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий между основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. Такое несогласование может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.

Подводя итоги, можно отметить, что проведение рестайлинга становится необходимым условием выживания любого бренда. При правильном подходе рестайлинг делает бренд популярным и узнаваемым среди потребителей, принося прибыль его владельцу. Поэтому отводить рестайлингу второстепенную роль в жизни бренда недопустимо.

Список использованных источников

1. Дегтярева К.А., Петрова С.Г. Фирменный стиль как звено коммуникативного дизайна // Дизайн. Материалы. Технология. – 2011. – №1. – С. 37-40.
2. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
3. Тарасов Д.В. Что такое фирменный стиль компании и зачем он нужен? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – №2. – С. 170-172.