Корпоративная идентификация бизнеса. Содержание ключевых разделов бренд-бука и паспорта стандартов

Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании бренд-бука определяются индивидуально, исходя из специфики деятельности коммерческой организации. Ниже представлен вариант наиболее подробного содержания бренд-бука, на основе которого можно выбрать необходимые элементы для своего бизнеса и подготовить техническое задание для разработчиков бренд-бука.

Титульный лист

Правообладатели и границы действия прав:

  • авторские и субсидиарные права;
  • запатентованные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

Содержание бренд-бука

История бренда.

Определяющие факторы ведения бизнеса:

  • философия компании, кредо;
  • миссия бренда.

Позиционирование и стратегия бренда:

  • основные конкурентные различия;
  • мотивационные атрибуты бренда или уникальное торговое предложение;
  • базовые маркетинговые коммуникации;
  • основная рекламная идея.

Корпоративный имидж:

  • убеждения и стереотипы;
  • корпоративные традиции;
  • корпоративная манера поведения;
  • корпоративные ценности.

Ценности бренда:

  • функциональные;
  • эмоциональные;
  • культурные;
  • духовные и др.

Ключевые идентификаторы бренда:

  • имя бренда;
  • креативная концепция бренда;
  • торговая марка или логотип;
  • цветовые сочетания;
  • сопутствующие атрибуты.

Сообщение бренда.

Каналы и методы передачи сообщения.

Паспорт стандартов. Раздел I «Базовые и дополнительные стандарты»

Базовые стандарты.

Фирменный знак:

  • концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля; идеология знака;
  • визуальное решение, правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме: изображение знака на масштабной сетке, допустимое цветовое решение фирменного знака, цифровое описание фирменных цветов знака, допустимое черно-белое решение, допустимое монохромное решение, допустимые варианты компоновки элементов фирменного знака, инверсионное воспроизведение знака;
  • схемы построения, и условия воспроизведения фирменного знака;
  • условия увеличения/уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки;
  • система линейных привязок, относительные размеры фирменного знака и его элементов относительно остальных фирменных элементов;
  • условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории фирменного знака; допустимые варианты расположения инородных объектов; допустимые варианты сочетания с другими знаками;
  • варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.

Торговая марка или логотип (далее – знак):

  • концептуальное описание торговой марки или логотипа как основного элемента фирменного стиля, идеология знака;
  • варианты написания логотипа или торговой марки: русское, латинское;
  • визуальное решение, правила построения торговой марки или логотипа в графической и цифровой форме: изображение на масштабной сетке, допустимое цветовое решение знака, цифровое описание фирменных цветов знака, допустимое черно-белое решение, допустимое монохромное решение, инверсионное воспроизведение знака;
  • схемы построения и условия воспроизведения знака;
  • условия увеличения/уменьшения знака с помощью масштабной сетки;
  • система линейных привязок, относительные размеры логотипа и его элементов относительно остальных фирменных элементов;
  • условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории знака; допустимые варианты расположения инородных объектов; допустимые варианты сочетания с другими знаками;
  • варианты допустимого цветового фона для размещения знака.

Фирменный блок (далее – блок):

  • концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля;
  • варианты размещения фирменного блока: вертикальное, горизонтальное, ярусные;
  • система линейных привязок, относительные размеры блока и его элементов относительно остальных фирменных элементов;
  • визуальное решение, правила построения фирменного блока в графической и цифровой форме: изображение на масштабной сетке, допустимое цветовое решение блока, цифровое описание фирменных цветов блока, допустимое черно-белое решение, допустимое монохромное решение блока, инверсионное воспроизведение блока;
  • соотношение ключевых элементов блока в различных вариантах воспроизведения: цветное, черно-белое, монохромное, инверсия;
  • условия увеличения/уменьшения блока с помощью масштабной сетки;
  • условия комбинации блока с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории знака; допустимые варианты расположения инородных объектов; допустимые варианты сочетания с другими знаками;
  • варианты допустимого цветового фона для размещения блока.

Фирменный цвет:

  • цифровое описание основных фирменных цветов: CMYK, RGB, Pantone;
  • цифровое описание дополнительных фирменных цветов: CMYK, RGB, Pantone;
  • цифровое описание монохромного исполнения;
  • правила комбинации цветов.

Фирменный комплект шрифтов:

  • определение фирменного шрифта, описание основных типометрических единиц, описание состава фирменных шрифтов;
  • латинский шрифт;
  • кириллический шрифт;
  • правила использования и взаимодействия фирменных шрифтов с другими элементами визуальной идентификации.

Фирменный лозунг или слоган:

  • концептуальное описание слогона как основного элемента фирменного стиля; визуальное решение, правила построения слогона в графической и цифровой форме: изображение на масштабной сетке, допустимое цветовое решение слогона, цифровое описание фирменных цветов слогона, допустимое монохромное решение слогона, инверсионное воспроизведение слогона;
  • соотношение ключевых элементов слогона в различных вариантах воспроизведения: цветное, монохромное, инверсия;
  • варианты размещения слогона: вертикальное, горизонтальное, ярусное;
  • правила масштабирования слогона;
  • условия комбинации слогона и допустимые варианты сочетания с другими знаками: с фирменным знаком, с фирменным блоком, с торговой маркой или логотипом, фирменным персонажем;
  • условия комбинации слогона с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории слогона; допустимые варианты расположения инородных объектов;
  • варианты допустимого текстового написания слогона.

Фирменный персонаж, рекламный символ или талисман (далее – персонаж):

  • концептуальное описание персонажа как основного элемента фирменного стиля;
  • визуальное решение, правила построения персонажа в графической и цифровой форме: изображение на масштабной сетке, допустимое цветовое решение персонажа, цифровое описание фирменных цветов персонажа, допустимое монохромное решение персонажа, инверсионное воспроизведение персонажа;
  • соотношение ключевых элементов персонажа в различных вариантах воспроизведения: цветное, монохромное, инверсия;
  • варианты размещения персонажа: вертикальное, горизонтальное, ярусное;
  • правила масштабированеия персонажа;
  • условия комбинации персонажа и допустимые варианты сочетания с другими знаками: с фирменным знаком, с фирменным блоком, с торговой маркой или логотипом, фирменным логотипом;
  • условия комбинации персонажа с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории персонажа; допустимые варианты расположения инородных объектов.

Недопустимые варианты использования:

  • фирменный знак;
  • торговая марка или логотип;
  • фирменный блок;
  • фирменный цвет;
  • фирменный комплект шрифтов;
  • фирменный лозунг или слоган;
  • фирменный персонаж или рекламный символ.

Система дополнительных стандартов.

Деловая и персонифицированная документация:

  • описание общих требований к структуре построения деловой и персонофицированной документации;
  • макеты фирменных бланков: бланк организации, бланк делового письма, бланк договора, бланк для факса и т.п.;
  • макеты фирменных бухгалтерских документов: бухгалтерская справка, счет, счет-фактура, акт сверки и т.д.;
  • макеты фирменных конвертов: Е5 с окошком, DL, C5, C4 и др.;
  • примеры оформления документов для конечных потребителей (для b2c);
  • описание требований к офисной бумаге для создания офисной документации: стандартная, повышенной плотности, цветная, тонированная, с тиснением, водяными знаками и другими элементами защиты и т. д.;
  • макеты фирменных папок для бумаг;
  • макеты визитных карточек: односторонние, двухсторонние, русскоязычные, англоязычные, корпоративные, именные;
  • макеты бейджей для сотрудников компании;
  • макет корпоратиного пропуска сотрудника;
  • макет корпоративной пластиковой карточки сотрудника;
  • макет пластиковой карточки для VIP-клиентов;
  • макет почетной грамоты и макет диплома.

Дополнительные офисные компоненты:

  • описание общих требований к структуре построения офисных компонентов;
  • фирменный блокнот для записей различного формата;
  • бумага для записей, куб-бок;
  • папка-фолдер;
  • ежедневник датированный;
  • планинг: горизонтальный, вертикальный;
  • корпоративная открытка, приглашение;
  • макет вымпела и флага;
  • макет доски наградной.

Сувенирная продукция:

  • описание требований к оформлению сувенирной продукции;
  • фирменные сувениры: авторучка, кружка, чашка с блюдцем, пивная кружка, зажигалка, пепельница, брелок, открывашка, часы наручные (мужские и женские), подставка под мелочь, зонт, рекламный магнит и т.д.;
  • фирменные офисные аксессуары: часы настенные, часы настольные, подставка под сотовый телефон, визитница и т.д.;
  • фирменная кожгалантерея: портфель, дипломат, папка, органайзер, барсетка и т.д.;
  • макет корпоративного нагрудного знака;
  • макет подарочного пакета из мелованной бумаги с ламинацией.

Полиграфическая продукция:

  • описание требований к фирменной бумаги для изготовления представительской полиграфической продукции: стандартная, повышенной плотности, цветная, тонированная, с тиснением, водяными знаками и другими элементами защиты и т.д.;
  • макет фирменного бланка для изготовления типографским способом;
  • макеты календарей: карманный, квартальный, настенный перекидной, настольный «домик» и др.;
  • макет рекламных буклетов, листовок, проспектов, каталогов, плакатов и т.п.;
  • модульная сетка каталога с примером ее наполнения;
  • макет купона для розыгрышей;
  • макет сертификата покупателя: гарантия, скидка, бонус и т.п.;
  • макеты: фирменная этикетка, ценник, наклейка, бирка и т.п.;
  • макет этикетки («яблока»), развертки упаковки и конверта для CD- или DVD-диска;
  • макет инструкции по эксплуатации, сопроводительной документации.

Упаковочная продукция:

  • описание требований к фирменному оформлению упаковочной продукции;
  • фирменные скотч, текстильная лента и т.п.;
  • фирменные развертки коробок, гофрокоробов и т.п.;
  • фирменные упаковочные материалы: бумага, картон, пластик, полиэтилен и др.;
  • фирменные пакеты: полиэтиленовые, картонные, бумажные.

Одежда и специализированные аксессуары:

  • описание требований к оформлению одежды сотрудников в фирменном стиле (оформление лицевой и обратной частей);
  • правила нанесения надписей, логотипа и нашивок на существующие стандарты одежды;
  • фирменная спецодежда: комбинезон, фартук, халат, ботинки, шапка, фуражка, платок, каска, перчатки и т.п.;
  • фирменная верхняя одежда и головные уборы: футболка, бейсболка, бандана, шарфик, галстук, платок и т.п.;
  • фирменные аксессуары: сумка или портфель под инструменты, дипломат с приборами, медицинский ящик и т.п.

Сигнатуры и пиктограммы, офисная навигация:

  • описание требований к оформлению в фирменном стиле сигнатур и пиктограм;
  • макет плана помещения;
  • макеты оформление стоек кассы, администратора, службы сервиса, внутренних указателей и пр.;
  • макеты табличек на рабочих местах сотрудников;
  • макеты оформления номерков на ключи для касс хранения, номерков для гардеропа и т.п.;
  • макеты табличек на дверях кабинентов, на служебных, подсобных и вспомогательных помещениях;
  • макеты мобильных конструкций;
  • информационные табло для посетителей.

Транспортные средства:

  • описание требований к оформлению в фирменном стиле собственного транспорта;
  • принципы и способы нанесения фирменных констант на автотранспорт;
  • макеты нанесения фирменной символики на автомобильный транспорт: легковые автомобили, грузовые автомобили, фургоны, автобусы, погрузчики, трактора и т.д.;
  • макеты нанесения фирменной символики на прочие виды транспорта: воздушный, железнодорожный, речной, морской;
  • описание требований к оформлению в фирменном стиле общественного транспорта;
  • макеты нанесения фирменной символики на общественный транспорт: легковые автомобили, грузовые автомобили, фургоны, автобусы, троллейбусы, трамваи и т.д.

Сигнаж:

  • наружный сигнаж: внешнее оформление здания или входа, вывески, стелы, объемные конструкции и т.п.;
  • внутренний сигнаж: интерьер офисных помещений (планировка, освещение, цвет и материал отделки), подбор мебели и аксессуаров для всех помещений, фитодизайн (выбор декоративных комнатных растений и мест их размещения), оформление торговых точек.

Фирменный стиль компании в сети Интернет:

  • фирменное оформление и графический дизайн официального веб-сайта;
  • макеты рекламные баннеров;
  • макет представления сведений о компании.

Электронные документы:

  • шаблоны деловой документации для офисных программ;
  • шаблон электронной презентации компании;
  • фирменный мультимедийный CD-ROM с презентацией компании;
  • визитная карточка компании стандартного формата на базе CD-ROM или DVD-ROM (CD-визитка);
  • иллюстративно-имиджевый ряд в виде растровых и векторных файлов и требования к его использованию;
  • аудиообраз кампании (джингл), корпоротивный гимн, корпоративная мелодия и т.п.;
  • файл-логотип для отображения на экране сотового телефона;
  • файл-мелодия звонка для сотового телефона;
  • макет поздравительной формы для электронных писем;
  • набор фирменных фоновых рисунков для «рабочего стола» компьютера (3-5 рисунков);
  • набор фирменных заставок для «рабочего стола» компьютера (1-2 заставки).

Элементы фирменного стиля компании при визуальных и вербальных контактах:

  • фирменное приветствие или обращение к клиентам;
  • фирменное представление сотрудников компании по телефону и алгоритм телефонного разговора с клиентом;
  • требования по внешнему виду и форме одежды для персонала компании;
  • форма одежды для сотрудников службы охраны компании;
  • набор фирменных слов;
  • презентационный набор для VIP-клиентов, гостей, постоянных посетителей (подарки к праздничным датам, дням рождения и пр.).

Прочее:

  • макет кассового чека;
  • клиентская документация;
  • экслибрис.

Раздел II «Правила применения фирменных констант»

Фирменный стиль компании в средствах массовой информации:

  • рекламный модуль для размещения в черно-белой газете;
  • рекламный модуль для размещения в цветной газете;
  • рекламный модуль для размещения в полноцветном журнале;
  • видеоролик для показа на ТВ;
  • аудиоролик для радиорекламы;
  • макет выстовочного модуля;
  • рекламный модуль для размещения в тематическом каталоге;
  • макеты рекламных подписей, использование девизов, шаблоны рекламных блоков в прессе, шаблоны для статичной телерекламы, типографика;
  • примеры построения рекламных блоков для различных СМИ, схемы верстки.

Фирменный стиль компании в наружной рекламе:

  • правила построения рекламных блоков для различных носителей наружной рекламы;
  • макеты оформления витрин, мест продаж;
  • макеты оформления сити-формата, вывесок, консолей, лайт-боксов, штендеров, растяжек, постеров и т.п.

Фирменный стиль компании в выставочной деятельности:

  • макеты выставочных баннеров, примеры их оформления и разметки;
  • макеты стендов с разметкой с примерами оформления.

POS-материалы:

  • макеты воблера, стикера, подставки, таблички, вывески и т.п.;
  • макет промо-стойки;
  • макет подставки под мелочь и коробочек под чеки для касс;
  • рекламные флажки и гирлянды.

Мерчендайзинг:

  • макеты оформления витрин;
  • схемы расположение продукции относительно потока покупателей в зависимости от типа обслуживания.

Стандарты маркетинговых материалов:

  • типы и размеры брошюр, изображения, форма графического представления результатов исследования, размещение и виды подписей в печатных материалах, система заголовков и верстки;
  • шаблоны модульных сеток, примеры оформления обложек и разворотов, примеры стилистики изображений и область их применения в маркетинговых и промо-материалах.

Список использованных источников

  1. Зеленина А.Н., Ловыгин Д.С. Brend book и фирменный стиль, как одна из важных констант в ведении грамотного бизнеса // Вестник Воронежского института высоких технологий. – 2010. – №6. – С. 154-156.
  2. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
Rambler's Top100