Корпоративная идентификация бизнеса. Содержание ключевых разделов бренд-бука и паспорта стандартов

Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании бренд-бука определяются индивидуально, исходя из специфики деятельности коммерческой организации. Ниже представлен вариант наиболее подробного содержания бренд-бука, на основе которого можно выбрать необходимые элементы для своего бизнеса и подготовить техническое задание для разработчиков бренд-бука.

Титульный лист

Правообладатели и границы действия прав:

• авторские и субсидиарные права;
• запатентованные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

Содержание бренд-бука

История бренда.

Определяющие факторы ведения бизнеса:

• философия компании, кредо;
• миссия бренда.

Позиционирование и стратегия бренда:

• основные конкурентные различия;
• мотивационные атрибуты бренда или уникальное торговое предложение;
• базовые маркетинговые коммуникации;
• основная рекламная идея.

Корпоративный имидж:

• убеждения и стереотипы;
• корпоративные традиции;
• корпоративная манера поведения;
• корпоративные ценности.

Ценности бренда:

• функциональные;
• эмоциональные;
• культурные;
• духовные и др.

Ключевые идентификаторы бренда:

• имя бренда;
• креативная концепция бренда;
• торговая марка или логотип;
• цветовые сочетания;
• сопутствующие атрибуты.

Сообщение бренда.

Каналы и методы передачи сообщения.

Паспорт стандартов. Раздел I «Базовые и дополнительные стандарты»

Базовые стандарты.

Фирменный знак:

• концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля; идеология знака;
• визуальное решение, правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме: изображение знака на масштабной сетке, допустимое цветовое решение фирменного знака, цифровое описание фирменных цветов знака, допустимое черно-белое решение, допустимое монохромное решение, допустимые варианты компоновки элементов фирменного знака, инверсионное воспроизведение знака;
• схемы построения, и условия воспроизведения фирменного знака;
• условия увеличения/уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки;
• система линейных привязок, относительные размеры фирменного знака и его элементов относительно остальных фирменных элементов;
• условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории фирменного знака; допустимые варианты расположения инородных объектов; допустимые варианты сочетания с другими знаками;
• варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.

Торговая марка или логотип (далее – знак):

• концептуальное описание торговой марки или логотипа как основного элемента фирменного стиля, идеология знака;
• варианты написания логотипа или торговой марки: русское, латинское;
• визуальное решение, правила построения торговой марки или логотипа в графической и цифровой форме: изображение на масштабной сетке, допустимое цветовое решение знака, цифровое описание фирменных цветов знака, допустимое черно-белое решение, допустимое монохромное решение, инверсионное воспроизведение знака;
• схемы построения и условия воспроизведения знака;
• условия увеличения/уменьшения знака с помощью масштабной сетки;
• система линейных привязок, относительные размеры логотипа и его элементов относительно остальных фирменных элементов;
• условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории знака; допустимые варианты расположения инородных объектов; допустимые варианты сочетания с другими знаками;
• варианты допустимого цветового фона для размещения знака.

Фирменный блок (далее – блок):

• концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля;
• варианты размещения фирменного блока: вертикальное, горизонтальное, ярусные;
• система линейных привязок, относительные размеры блока и его элементов относительно остальных фирменных элементов;
• визуальное решение, правила построения фирменного блока в графической и цифровой форме: изображение на масштабной сетке, допустимое цветовое решение блока, цифровое описание фирменных цветов блока, допустимое черно-белое решение, допустимое монохромное решение блока, инверсионное воспроизведение блока;
• соотношение ключевых элементов блока в различных вариантах воспроизведения: цветное, черно-белое, монохромное, инверсия;
• условия увеличения/уменьшения блока с помощью масштабной сетки;
• условия комбинации блока с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории знака; допустимые варианты расположения инородных объектов; допустимые варианты сочетания с другими знаками;
• варианты допустимого цветового фона для размещения блока.

Фирменный цвет:

• цифровое описание основных фирменных цветов: CMYK, RGB, Pantone;
• цифровое описание дополнительных фирменных цветов: CMYK, RGB, Pantone;
• цифровое описание монохромного исполнения;
• правила комбинации цветов.

Фирменный комплект шрифтов:

• определение фирменного шрифта, описание основных типометрических единиц, описание состава фирменных шрифтов;
• латинский шрифт;
• кириллический шрифт;
• правила использования и взаимодействия фирменных шрифтов с другими элементами визуальной идентификации.

Фирменный лозунг или слоган:

• концептуальное описание слогона как основного элемента фирменного стиля; визуальное решение, правила построения слогона в графической и цифровой форме: изображение на масштабной сетке, допустимое цветовое решение слогона, цифровое описание фирменных цветов слогона, допустимое монохромное решение слогона, инверсионное воспроизведение слогона;
• соотношение ключевых элементов слогона в различных вариантах воспроизведения: цветное, монохромное, инверсия;
• варианты размещения слогона: вертикальное, горизонтальное, ярусное;
• правила масштабирования слогона;
• условия комбинации слогона и допустимые варианты сочетания с другими знаками: с фирменным знаком, с фирменным блоком, с торговой маркой или логотипом, фирменным персонажем;
• условия комбинации слогона с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории слогона; допустимые варианты расположения инородных объектов;
• варианты допустимого текстового написания слогона.

Фирменный персонаж, рекламный символ или талисман (далее – персонаж):

• концептуальное описание персонажа как основного элемента фирменного стиля;
• визуальное решение, правила построения персонажа в графической и цифровой форме: изображение на масштабной сетке, допустимое цветовое решение персонажа, цифровое описание фирменных цветов персонажа, допустимое монохромное решение персонажа, инверсионное воспроизведение персонажа;
• соотношение ключевых элементов персонажа в различных вариантах воспроизведения: цветное, монохромное, инверсия;
• варианты размещения персонажа: вертикальное, горизонтальное, ярусное;
• правила масштабированеия персонажа;
• условия комбинации персонажа и допустимые варианты сочетания с другими знаками: с фирменным знаком, с фирменным блоком, с торговой маркой или логотипом, фирменным логотипом;
• условия комбинации персонажа с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории персонажа; допустимые варианты расположения инородных объектов.

Недопустимые варианты использования:

• фирменный знак;
• торговая марка или логотип;
• фирменный блок;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменный лозунг или слоган;
• фирменный персонаж или рекламный символ.

Система дополнительных стандартов.

Деловая и персонифицированная документация:

• описание общих требований к структуре построения деловой и персонофицированной документации;
• макеты фирменных бланков: бланк организации, бланк делового письма, бланк договора, бланк для факса и т.п.;
• макеты фирменных бухгалтерских документов: бухгалтерская справка, счет, счет-фактура, акт сверки и т.д.;
• макеты фирменных конвертов: Е5 с окошком, DL, C5, C4 и др.;
• примеры оформления документов для конечных потребителей (для b2c);
• описание требований к офисной бумаге для создания офисной документации: стандартная, повышенной плотности, цветная, тонированная, с тиснением, водяными знаками и другими элементами защиты и т. д.;
• макеты фирменных папок для бумаг;
• макеты визитных карточек: односторонние, двухсторонние, русскоязычные, англоязычные, корпоративные, именные;
• макеты бейджей для сотрудников компании;
• макет корпоратиного пропуска сотрудника;
• макет корпоративной пластиковой карточки сотрудника;
• макет пластиковой карточки для VIP-клиентов;
• макет почетной грамоты и макет диплома.

Дополнительные офисные компоненты:

• описание общих требований к структуре построения офисных компонентов;
• фирменный блокнот для записей различного формата;
• бумага для записей, куб-бок;
• папка-фолдер;
• ежедневник датированный;
• планинг: горизонтальный, вертикальный;
• корпоративная открытка, приглашение;
• макет вымпела и флага;
• макет доски наградной.

Сувенирная продукция:

• описание требований к оформлению сувенирной продукции;
• фирменные сувениры: авторучка, кружка, чашка с блюдцем, пивная кружка, зажигалка, пепельница, брелок, открывашка, часы наручные (мужские и женские), подставка под мелочь, зонт, рекламный магнит и т.д.;
• фирменные офисные аксессуары: часы настенные, часы настольные, подставка под сотовый телефон, визитница и т.д.;
• фирменная кожгалантерея: портфель, дипломат, папка, органайзер, барсетка и т.д.;
• макет корпоративного нагрудного знака;
• макет подарочного пакета из мелованной бумаги с ламинацией.

Полиграфическая продукция:

• описание требований к фирменной бумаги для изготовления представительской полиграфической продукции: стандартная, повышенной плотности, цветная, тонированная, с тиснением, водяными знаками и другими элементами защиты и т.д.;
• макет фирменного бланка для изготовления типографским способом;
• макеты календарей: карманный, квартальный, настенный перекидной, настольный «домик» и др.;
• макет рекламных буклетов, листовок, проспектов, каталогов, плакатов и т.п.;
• модульная сетка каталога с примером ее наполнения;
• макет купона для розыгрышей;
• макет сертификата покупателя: гарантия, скидка, бонус и т.п.;
• макеты: фирменная этикетка, ценник, наклейка, бирка и т.п.;
• макет этикетки («яблока»), развертки упаковки и конверта для CD- или DVD-диска;
• макет инструкции по эксплуатации, сопроводительной документации.

Упаковочная продукция:

• описание требований к фирменному оформлению упаковочной продукции;
• фирменные скотч, текстильная лента и т.п.;
• фирменные развертки коробок, гофрокоробов и т.п.;
• фирменные упаковочные материалы: бумага, картон, пластик, полиэтилен и др.;
• фирменные пакеты: полиэтиленовые, картонные, бумажные.

Одежда и специализированные аксессуары:

• описание требований к оформлению одежды сотрудников в фирменном стиле (оформление лицевой и обратной частей);
• правила нанесения надписей, логотипа и нашивок на существующие стандарты одежды;
• фирменная спецодежда: комбинезон, фартук, халат, ботинки, шапка, фуражка, платок, каска, перчатки и т.п.;
• фирменная верхняя одежда и головные уборы: футболка, бейсболка, бандана, шарфик, галстук, платок и т.п.;
• фирменные аксессуары: сумка или портфель под инструменты, дипломат с приборами, медицинский ящик и т.п.

Сигнатуры и пиктограммы, офисная навигация:

• описание требований к оформлению в фирменном стиле сигнатур и пиктограм;
• макет плана помещения;
• макеты оформление стоек кассы, администратора, службы сервиса, внутренних указателей и пр.;
• макеты табличек на рабочих местах сотрудников;
• макеты оформления номерков на ключи для касс хранения, номерков для гардеропа и т.п.;
• макеты табличек на дверях кабинентов, на служебных, подсобных и вспомогательных помещениях;
• макеты мобильных конструкций;
• информационные табло для посетителей.

Транспортные средства:

• описание требований к оформлению в фирменном стиле собственного транспорта;
• принципы и способы нанесения фирменных констант на автотранспорт;
• макеты нанесения фирменной символики на автомобильный транспорт: легковые автомобили, грузовые автомобили, фургоны, автобусы, погрузчики, трактора и т.д.;
• макеты нанесения фирменной символики на прочие виды транспорта: воздушный, железнодорожный, речной, морской;
• описание требований к оформлению в фирменном стиле общественного транспорта;
• макеты нанесения фирменной символики на общественный транспорт: легковые автомобили, грузовые автомобили, фургоны, автобусы, троллейбусы, трамваи и т.д.

Сигнаж:

• наружный сигнаж: внешнее оформление здания или входа, вывески, стелы, объемные конструкции и т.п.;
• внутренний сигнаж: интерьер офисных помещений (планировка, освещение, цвет и материал отделки), подбор мебели и аксессуаров для всех помещений, фитодизайн (выбор декоративных комнатных растений и мест их размещения), оформление торговых точек.

Фирменный стиль компании в сети Интернет:

• фирменное оформление и графический дизайн официального веб-сайта;
• макеты рекламные баннеров;
• макет представления сведений о компании.

Электронные документы:

• шаблоны деловой документации для офисных программ;
• шаблон электронной презентации компании;
• фирменный мультимедийный CD-ROM с презентацией компании;
• визитная карточка компании стандартного формата на базе CD-ROM или DVD-ROM (CD-визитка);
• иллюстративно-имиджевый ряд в виде растровых и векторных файлов и требования к его использованию;
• аудиообраз кампании (джингл), корпоротивный гимн, корпоративная мелодия и т.п.;
• файл-логотип для отображения на экране сотового телефона;
• файл-мелодия звонка для сотового телефона;
• макет поздравительной формы для электронных писем;
• набор фирменных фоновых рисунков для «рабочего стола» компьютера (3-5 рисунков);
• набор фирменных заставок для «рабочего стола» компьютера (1-2 заставки).

Элементы фирменного стиля компании при визуальных и вербальных контактах:

• фирменное приветствие или обращение к клиентам;
• фирменное представление сотрудников компании по телефону и алгоритм телефонного разговора с клиентом;
• требования по внешнему виду и форме одежды для персонала компании;
• форма одежды для сотрудников службы охраны компании;
• набор фирменных слов;
• презентационный набор для VIP-клиентов, гостей, постоянных посетителей (подарки к праздничным датам, дням рождения и пр.).

Прочее:

• макет кассового чека;
• клиентская документация;
• экслибрис.

Раздел II «Правила применения фирменных констант»

Фирменный стиль компании в средствах массовой информации:

• рекламный модуль для размещения в черно-белой газете;
• рекламный модуль для размещения в цветной газете;
• рекламный модуль для размещения в полноцветном журнале;
• видеоролик для показа на ТВ;
• аудиоролик для радиорекламы;
• макет выстовочного модуля;
• рекламный модуль для размещения в тематическом каталоге;
• макеты рекламных подписей, использование девизов, шаблоны рекламных блоков в прессе, шаблоны для статичной телерекламы, типографика;
• примеры построения рекламных блоков для различных СМИ, схемы верстки.

Фирменный стиль компании в наружной рекламе:

• правила построения рекламных блоков для различных носителей наружной рекламы;
• макеты оформления витрин, мест продаж;
• макеты оформления сити-формата, вывесок, консолей, лайт-боксов, штендеров, растяжек, постеров и т.п.

Фирменный стиль компании в выставочной деятельности:

• макеты выставочных баннеров, примеры их оформления и разметки;
• макеты стендов с разметкой с примерами оформления.

POS-материалы:

• макеты воблера, стикера, подставки, таблички, вывески и т.п.;
• макет промо-стойки;
• макет подставки под мелочь и коробочек под чеки для касс;
• рекламные флажки и гирлянды.

Мерчендайзинг:

• макеты оформления витрин;
• схемы расположение продукции относительно потока покупателей в зависимости от типа обслуживания.

Стандарты маркетинговых материалов:

• типы и размеры брошюр, изображения, форма графического представления результатов исследования, размещение и виды подписей в печатных материалах, система заголовков и верстки;
• шаблоны модульных сеток, примеры оформления обложек и разворотов, примеры стилистики изображений и область их применения в маркетинговых и промо-материалах.

Список использованных источников

1. Зеленина А.Н., Ловыгин Д.С. Brend book и фирменный стиль, как одна из важных констант в ведении грамотного бизнеса // Вестник Воронежского института высоких технологий. – 2010. – №6. – С. 154-156.
2. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.