Основные объекты изучения внешних рынков

Поиску фирмой новых рынков в иных государствах должны предшествовать изучение и анализ экономической среды страны-партнера по бизнесу. Для характеристики экономической среды целесообразно использовать три блока:

• общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики;
• результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу;
• основные рыночные показатели.

Первый блок. Общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики.

Тип экономической системы определяется в зависимости от способа ответа на вопросы: что, как, для кого и сколько производить? В результате выделяется традиционная, рыночная, командная экономика.

В соответствии с состоянием развития производительных сил и производственных отношений экономические системы делятся на натуральную форму хозяйства и товарную (рыночную) экономику. Современное рыночное хозяйство делится на социальное рыночное хозяйство, смешанную экономику, корпоративную экономику. Это деление осуществляется по следующим критериям: целевая направленность государственных программ, учет принципов регулирования экономики, размер доли государственного сектора в экономике.

В рыночной экономике различают различные модели, которые сформировались под воздействием особенностей географического положения, наличия природных ресурсов, условий развития, традиций, социальной направленности и т. п. В результате различают американскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую и другие модели. Главными чертами американской модели являются незначительный удельный вес государственной собственности, минимальное государственное регулирование экономики, развитие мелкого, среднего и крупного предпринимательства, высокий уровень заработной платы и высокий уровень жизни населения.

Японская и близкая к ней немецкая модели основаны на развитии крупных предприятий, высоком уровне государственного воздействия, государственном планировании и прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальной направленности экономики (в Японии – еще и на пожизненном найме работников).

Уровень развития экономики и ее отраслевая структура определяют важнейшую рыночную характеристику – покупательную способность населения.

Ф. Котлер для характеристики экономической среды рекомендует рассматривать 4 типа экономических систем в зависимости от отраслевой структуры:

• экономические системы, обеспечивающие существование. В них подавляющее большинство занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли ограничены;
• экономические системы, экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата отдельными видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой емкий рынок для горнодобывающего оборудования, его хранения и транспортировки. В зависимости от числа иностранцев, проживающих на территории такой страны, а также состоятельных местных жителей и землевладельцев может существовать значительный потенциал спроса на «западные» товары и предметы роскоши;
• экономические системы, для которых характерна развивающая промышленность. В таких странах доля промышленного производства составляет 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). В них рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуется совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта;
• индустриальные экономические системы. Страны с индустриальной экономикой – основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают другу друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном маркетинге для оценки перспективной покупательной способности в зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре типа стран:

• страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет 785 долл. и ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Чад; бывшие республики СССР – Азербайджан, Армения, Туркмения, Таджикистан и др.;
• страны с доходами ниже среднего уровня (от 785 до 3125 долл.): Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия и пр.;
• страны с доходами выше среднего (от 3126 до 9655 долл.): Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония и т.д.;
• страны с высокими доходами (свыше 9655 долл.): Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и т.д.

Второй блок характеризует результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу (или интересующей страны), так как они позволяют проанализировать экономические условия для бизнеса. Для этого необходимо рассмотреть динамику и последние данные об уровне основных макроэкономических показателей.

Чем выше уровень развития иностранного государства, тем более развита конкуренция, больше барьеров на выход и хуже экономические перспективы фирмы, входящей на рынок.

Основным обобщающим показателем уровня развития страны и уровня благосостояния является валовой национальный продукт. Этот показатель, определенный по секторам, отраслям, экономическим регионам, дает представление о развитии элементов экономики, а также позволяет определить возможность, необходимость и даже затраты на проникновение в эти сферы.

Темпы изменения ВНП характеризуют, на какой стадии цикла находится экономика. Так, прирост ВНП на 6 % в год в высокоразвитых странах говорит о функционировании экономики на «перегреве», т. е. о состоянии бума, вслед за которым последуют спад и кризис. Выход в этих условиях на рынок данной страны, с одной стороны, может быть затруднен мерами государственного протекционизма, с другой стороны, опасен, так как может принести большие убытки, поскольку в период спада потребление падает, а на рынках (и в производстве) накапливаются излишки товарно-материальных ценностей.

Другим показателем является национальный доход. Он характеризует все совокупные доходы нации и их долю в общем объеме дохода (зарплату, прибыль, процент, ренту, доходы от собственности). Чем выше доходы, тем выше уровень потребления домашних хозяйств и больше их претензии к качеству товаров, их разнообразию и пр. Уровень доходов характеризует и общие возможности для развития национальной экономики (за счет роста сбережений и инвестиций). Для оценки уровня доходов отдельных групп необходимо анализировать не только номинальные показатели, но и реальные. Реальный доход – это количество товаров и услуг, которые можно приобрести на номинальный доход. Чтобы определить реальный доход, надо подсчитать индекс цен, т.е. изменение цены так называемой «потребительской корзины» в текущем году по сравнению с базовым периодом. Определяется и стоимость минимальной корзины. Если доходы меньше ее, то данная группа людей живет за чертой бедности.

Чем выше уровень дохода и разнообразнее потребление, тем выше уровень жизни населения, т.е. обеспеченность населения промышленными товарами, продуктами питания, жилищем и т.д.

Уровень жизни включается в показатель качества жизни, который учитывает и условия труда, его безопасность, возможности интеллектуального развития, культурный уровень, физическое развитие и т.п. Чем выше качество жизни, тем выше будут расходы фирмы, начинающей производственный процесс.

К экономическим факторам относятся уровень и структура безработицы. Безработица – это резервная армия труда, из которой предприниматели формируют личный фактор производства. Если квалификационная характеристика незанятых не соответствует техническому составу и технологическому уровню данного производства, то найм рабочей силы потребует дополнительных издержек, связанных с поиском или предварительной подготовкой работников. Выходя на внешний рынок, необходимо знать и уровень минимальной зарплаты, и ставки заработной платы различных категорий работников, а также среднюю зарплату по отрасли, формы и системы, применяемые при оплате труда. Отдельно изучаются показатели численности и плотности населения, уровня занятости и безработицы, структура и динамика оплаты труда в интересующем регионе.

К макроэкономическим показателям относятся уровень и темпы инфляции, ее характер, антиинфляционные меры, применяемые правительством.

Инфляция – это один из показателей экономической нестабильности. Она обесценивает вложенный капитал и получаемый доход, искажает структуру экономики (в отдельных отраслях наблюдается резкий спад, в других – ценообразующих – получают дополнительный, незаработанный доход путем перехвата части чужого дохода из-за инфляционного фактора), ухудшается качество товаров, обедняется ассортимент продукции. В условиях галопирующей и особенно гиперинфляции нарушаются традиционные связи между предпринимателями, возникают неадекватные рыночному хозяйству формы расчетов (такие, как 100% предоплата, бартер, натуральные формы оплаты, например фермер оплачивает мясом, мукой и другой продукцией орудия труда, удобрения, услуги и т.д.). Темпы инфляции свыше 10 % не оказывают стимулирующего воздействия на расширение производства, ухудшают условия получения кредита, требуют увеличения доходности корпоративных ценных бумаг, что ухудшает финансовые результаты деятельности фирмы.

Инфляция тесно связана с валютным курсом, т.е. ценой единицы национальной валюты, выраженной в единицах иностранной валюты. Например, если инфляция увеличивается теми же темпами, какими падает валютный курс, то цена, которую платят иностранцы за экспорт из страны, при прочих равных условиях не изменится. Если же обменный курс не меняется в такой же мере, в какой инфляция заставляет фирмы повышать цены, то местные компании не смогут конкурировать на международных рынках.

В целом же инфляция ослабляет курс валют и дестабилизирует страну в политическом отношении.

Особому изучению и тщательному анализу в области международного маркетинга подлежит валютная система страны как один из важнейших факторов, влияющих на результаты деятельности компании на внешнем рынке.

Валютная система – это совокупность денежно-кредитных отношений, сложившихся в результате развития мирового рынка и интернационализации хозяйственной жизни и закрепленных в международном праве.

В международном бизнесе необходим тщательный анализ двух основных элементов валютной системы: обменного или валютного курса и конвертируемости валюты.

Валютный курс оказывает существенное влияние на все основные направления деятельности фирмы, занимающейся внешнеэкономической деятельностью, и прежде всего на рыночную деятельность. Валютный курс влияет на величину спроса на продукцию фирмы как в своей стране, так и за рубежом. Снижение курса национальной валюты приводит к удорожанию импортных товаров и делает экспорт более выгодным. И наоборот, при высоких темпах инфляции, когда экспорт становится слишком дорогим, страна может принудительно понизить курс своей национальной валюты для сохранения конкурентоспособности своих товаров. Так, например, в результате понижения курса мексиканского песо подешевевшие мексиканские товары повлияли на экспортеров из других стран: эти товары наводнили рынок Аргентины и отняли часть этого рынка у итальянских экспортеров, тем самым отрицательно подействовав на экономику Италии. Также примером влияния на рынок изменения курса валют может служить проблема, с которой столкнулись из-за резкого роста цены йены в 1986 и 1987 гг. японские автомобильные фирмы, продающие свою продукцию в США. В данном случае в результате роста курса йены преимущества более низкой японской себестоимости иссякли, следовательно, цены на продукцию пришлось повышать, а прибыльность сокращать ради сохранения конкурентоспособности.

Что касается конвертируемости валюты, то этот показатель в международном маркетинге определяет затруднения, которые могут возникнуть при обмене одной валюты на другую. Неконвертируемость иностранной валюты может стать огромной проблемой для фирмы, действующей за рубежом. Такая проблема, например, возникла в недавнем прошлом в СССР у фирмы «Пицца Хат», которая могла накопить значительную рублевую прибыль, но не могла конвертировать ее в доллар и вывезти из страны. Полная конвертируемость означает, что правительство позволяет как гражданам страны (резидентам), так и нерезидентам приобретать неограниченные суммы любой иностранной валюты за внутреннюю валюту. Каждое правительство может само определять ограничения, влияющие на доступность или стоимость валютного обмена либо приводящие к необоснованным задержкам, т.е. само определять конвертируемость своих денег.

Для осуществления международных операций необходимо, чтобы валютный курс был единым и стабильным. На практике такие ситуации возникают редко. Обычно страны поддерживают режим нескольких валютных курсов. В результате они используют специальные курсы для определенного типа валютных операций. Перед началом международных операций фирмам необходимо изучить, для каких из них установлен неблагоприятный (завышенный) курс. Нужно иметь в виду и то, что между курсом покупки и курсом продажи иностранной валюты всегда существует узаконенный разрыв, что снижает доходность внешнеэкономических операций при переводе прибыли в иностранную валюту (для страны, где проводятся операции).

Следовательно, изменение валютного курса приводит к появлению валютных рисков, последствия которых могут характеризоваться:

• вероятностью потерь из-за изменения валютного курса;
• неопределенностью перспектив ведения внешнеэкономических операций;
• неопределенностью размеров прибыли и возможностей ее передвижения;
• вероятностью обесценивания капитала (инвестиций).

Важным показателем внешнеэкономической деятельности является платежный баланс. Платежный баланс – это учет всех поступивших из-за границы и произведенных субъектами национальной экономики за границей платежей за определенный период.

Наиболее важной частью платежного баланса является текущий платежный баланс, т.е. экспорт товаров минус импорт товаров и услуг. Превышение импорта над экспортом характеризует дефицит платежного баланса. Напротив, превышение экспорта над импортом формирует активное сальдо баланса. В развивающихся странах наблюдается дефицит платежного баланса; для ликвидации дисбаланса внешнеторговых платежей эти страны вынуждены увеличивать экспорт и ликвидировать основные экономические диспропорции.

Страны, имеющие активное сальдо платежного баланса, обычно достаточно удовлетворены своим положением. Однако в последнее время страны с большим активным сальдо, например Тайвань и Япония, стали испытывать давление со стороны других стран, которое вынуждает их открывать свои рынки и стимулировать потребление с целью уменьшить размер активного баланса.

В платежном балансе присутствует счет операций с капиталом и финансовыми инструментами. Эта часть показывает, привлекательным ли является размещение инвестиций в данную экономику.

Существенное влияние на деятельность компании на внешнем рынке оказывает высокая государственная задолженность. В условиях высокого государственного долга страны ищут различные способы его погашения, в том числе и за счет снижения темпов экономического роста, что может оказать отрицательное воздействие на сбытовые возможности фирм.

При рассмотрении экономических факторов внешней среды следует проанализировать интересующую сферу бизнеса, ее уровень развития, особенности и перспективы. Это предполагает исследовать:

• наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.) для развития производства;
• уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность;
• наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга, научно-экономической области и пр. Анализируя экономические факторы, фирмам следует опираться на рейтинги стран, определяемые различными исследовательскими центрами. Интересен в этом отношении рейтинг стран с переходной экономикой, который приведен центрально-европейским экономическим обозрением (за 1998 г. и прогноз на 1999 г.). В качестве показателей использовались: экономический потенциал (рост ВВП, инфляция), платежный баланс, деловая этика, интеграция в мировую экономику, рынок ценных бумаг, законность, стабильность цен, производительность труда, политическая стабильность, инвестиционный климат. В соответствии с этими показателями первое место поделили Венгрия и Словакия, на третьем месте Польша, далее Чехия, Эстония. Россия в 1998 г. была на 9-м месте.

Необходимо отметить, что иногда рейтинги строятся по непроверенным данным или на основе прогнозов, что приводит к искажению итогов. Так, в вышеупомянутом рейтинге на 1999 г. прогнозировался спад в украинской экономике (в размере 4,6% ВВП) при высоком уровне галопирующей инфляции (156,8%). На самом деле в 1999 г. произошел перелом, вследствие которого наблюдался хоть и незначительный, но экономический рост, а инфляция составила 36,5%. В итоге этого определенное для Украины 22-23-е место не соответствует истинному положению дел.

Анализ экономических факторов 1-го и 2-го блоков дает фирме лишь общее представление о стране-партнере по бизнесу. Самым же главным является анализ 3-го блока экономических факторов.

Третий блок факторов включает основные рыночные показатели, характеризующие:

• состояние спроса и предложения;
• емкость рынка;
• доступность рынка;
• потенциал рынка;
• уровень цен;
• состояние и структуру конкуренции, в том числе анализ конкурентных преимуществ на различных уровнях;
• состав возможных поставщиков, потребителей, посредников;
• требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке;
• циклические и долгосрочные колебания спроса и предложения и др.

Эти показатели позволяют определить стратегию и тактику фирмы, выходящей на зарубежный рынок.

Литература

1. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Внешнеэкономические связи: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1998. – 512с.
2. Бровков С.М., Руденко Л.В. Валютно-фінансові механізми в міжнародному бізнесі: світовий досвід і українська практика. – К.: Агентство «Україна», 2001. – 380 с.
3. Бровкова Е.Г., Прудиус И.П. Внешнеэкономическая деятельность. – К.: Сирин, 2000. – 196 с.
4. Деньги. Кредит. Банки: Учебник для вузов / Е. Ф. Жуков, Л. И. Максимова, А. В. Печникова и др.; Под ред. проф. Е. Ф. Жукова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999. – 622 с.
5. Деньги. Кредит. Банки. / Под ред. Г.И. Кравцовой. – Мн.: Меркавание, 1994. – 270 с.
6. Деньги, кредит, банки: Учебник / Под ред. О. И. Лаврушина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 464с.
7. Золотов А.Ф. Международные валютно-кредитные отношения. К.: МАУП, 2001.
8. Киреев А.П. Международная экономика. В 2-х ч. – Ч.ІІ. Международная макроэкономика: открытая экономика и макроэкономическое программирование. Учебное пособие для вузов. – М.: Международные отношения, 2001. – 488 с.
9. Красавина Л.Н. Международные валютно-кредитные и финансовые отношения. – М.: Фінанси и статистика, 2001.
10. Международные валютно-кредитные и финансовые отношения: Учебник / Под ред. Л. Н. Красавиной. – М.: Финансы и статистика, 1994. – 592 с.
11. Носкова И. Я. Международные валютно-кредитные отношения: Учеб. пособие. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 208 с.