Как определяется «стратегическая группа конкурентов»?

Предприятия, функционирующие на рынке, очень разнообразные: даже в одной и той же отрасли (например, производство фотоаппаратов) есть предприятия, которые изготавливают продукцию ценой 50 и 500 руб. Разные модификации, уровень качества, группы потребителей и т. п. – это важные характеристики, которые дают возможность уточнить круг конкурентов.

Стратегические группы конкурентов – это определенное количество предприятий, которые занимают близкие позиции на рынке и конкурируют между собой на основе одних и тех же конкурентных преимуществ и одинаковых методов.

Предприятия попадают в одну стратегическую группу, если они отвечают какому-либо из отмеченных требований:

• близкая структура ассортимента продукции;
• использование одной системы распределения;
• одинаковые тип и степень вертикальной интеграции;
• предложение покупателям аналогичных услуг и технической помощи в эксплуатации;
• целенаправленность на одних заказчиков;
• удовлетворение потребностей покупателей, которые требуют одинаковых особенностей в изделиях;
• использование подобных приемов в способах массовой рекламы;
• идентичные технологические подходы к изготовлению и обслуживанию продуктов и предоставленных услуг;
• работа в одном интервале параметров «цена – качество»;
• идентичные стратегические ориентиры и механизм их достижения;
• одинаковое поведение на рынке.

Разные отрасли могут иметь разное количество стратегических групп. Важно четко определить необходимые параметры для характеристики стратегических групп отрасли, которые бы отражали специфические характеристики предприятий определенной отрасли в целом и отличия одной стратегической группы от другой в пределах отрасли. Такими характеристиками могут быть факторы конкурентоспособности, в соответствии с которыми необходимо анализировать отрасли и формировать стратегические группы.

Структурный анализ конкурентного окружения начинается с определения типа среды, в которой действует организация. Выше были рассмотрены различные типы среды и уяснено, что посредством анализа вполне возможно получить представление о неопределенности и сложности среды. Структурный анализ является попыткой представить множественные воздействия окружающей среды на организацию в виде модели, которую достаточно легко понять и согласно которой можно действовать.

Какое воздействие на деловую стратегию оказывают различные типы внешней среды? При ответе на этот вопрос можно прийти к следующим заключениям:

• чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем сложнее проблема прогнозирования;
• чем сложнее конкурентная среда, тем сложнее представить ее в виде модели;
• сложность и динамизм среды будут оказывать решающее влияние на процесс выбора типа стратегии;
• чем выше сложность и динамизм, тем выше уровень связанного со стратегией риска.

Как изучаются различные аспекты конкурентной борьбы между производителями в отрасли?

Конкуренция между производителями данной отрасли, которая создает центральный «ринг» конкурентной борьбы, называется прямой конкуренцией. Это наиболее характерная форма конкуренции: соперничество между фирмами, производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке. Конкуренция может быть слишком жесткой и беспощадной, а может подчиняться неписаным правилам: различные джельтменские соглашения дают возможность избежать резкого падения уровня прибыли в результате чрезмерного занижения цен, а также огромных расходов на рекламу и продвижение товара на рынке. Фирмы могут конкурировать либо по какому-то одному параметру (например, ценовая конкуренция), либо по нескольким (например, обслуживание, качество продукции, условия торговли, реклама, нововведения, доступ к кредиту).

Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при наличии определенных условий и факторов:

1. Увеличение числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала.

2. Медленный рост спроса на товар, т.е. спрос на товары отрасли стабилизируется и необходимо затрачивать много средств для поддержания рыночной доли.

3. В отрасли складывается ситуация, при которой конкурирующие фирмы вынуждены резко снижать цены или использовать иные приемы маркетинговой политики с тем, чтобы увеличивать объемы продаж.

4. В отрасли складывается ситуация, когда производимые товары и услуги являются настолько похожими, что конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены.

5. Существуют барьеры выхода из данной отрасли, т.е. когда прекращение деятельности в данной отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности и дальнейшее участие в конкурентной борьбе. Такими барьерами, в частности, являются: наличие высокоспециализированных активов (низкая ликвидная стоимость, высокие расходы на трансферту и конверсии); большие затраты на приостановление бизнеса (трудовые контракты и т.д.); значимость сохранения имиджа; правительственные и социальные ограничения (политика по сокращению безработицы и т.п.).

6. Различие конкурентов с точки зрения их страновой принадлежности, стратегии и структуры. Чем более разнообразны фирмы-конкуренты в принципах применяемой стратегии, приоритетах, тем больше ресурсов (в том числе людских) вовлечено в конкурентную борьбу, чем больше в ней участвует различных государств, тем более жесткой и непредсказуемой она становится.

7. Мощные компании, действующие в других отраслях, приобретают убыточные фирмы данной отрасли и предпринимают активные действия, направленные на превращение вновь приобретенных фирм в основных конкурентах на рынке.

Какие «барьеры» препятствуют вхождению потенциальных конкурентов?

Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, - уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Уровень «входного барьера», то есть совокупность экономических, технических и организационных условий для создания нового производства, определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:

1. Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости (экономия на масштабах производства, т.е. уменьшение себестоимости каждой новой единицы продукции в условиях широкомасштабного производства).

Масштабность производства и наличие крупных производителей является препятствием для достижения преимуществ над конкурентами в себестоимости производимой продукции. Низкий уровень отраслевой себестоимости, связанный с крупным масштабом производства, может стать существенной защитой от появления новых конкурентов.

Вместе с тем крупномасштабное производство в некоторых случаях способствует снижению уровня «входного барьера»: за счет высокой степени стандартизации продукции, препятствующей удовлетворению специфических потребностей покупателей; часто большой объем выпуска отрицательно сказывается на имидже товаров и их привлекательности; радикальные технологические новшества иногда парализуют крупномасштабное производство (в отличие от небольших гибких производств).

2. Степень дифференцированности продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной и той же продукции, то есть высокая степень ее дифференциации, означает глубокую сегментированность рынка и высокую степень его занятости. В такой ситуации различные группы потребителей продукции имеют устоявшиеся предпочтения, и задача вновь образующихся предприятий усложняется необходимостью поиска незанятого сегмента рынка (что весьма затруднительно при высокой степени дифференцированности производимой продукции) или изменения сложившихся предпочтений потребителей. И то и другое требует дополнительных материальных и финансовых затрат.

3. Доступность каналов распределения продукции. Если сбыт товаров фирмы-конкурента налажен более эффективно, то соответственно ее объем продаж будет выше. Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. На практике это заставляет кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать новые, собственные каналы распределения. И то и другое уменьшает рентабельность продаж в период становления предприятия и, следовательно, облегчает задачу отраслевых конкурентов по выживанию новичков.

4. Потребность в дополнительных капитальных вложениях. Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль. Финансовое истощение вновь образованного предприятия на начальных этапах его деятельности, с одной стороны, и необходимость наращивания оборотных средств, осуществления расчетов с банками по кредитам, погашения возможных убытков от организации нового бизнеса и т.п. обстоятельства, с другой, существенно ограничивают возможности вхождения в отрасль.

5. Консерватизм существующей системы поставок. Характер и устойчивость связей поставщик-потребитель и общее количество поставщиков определяют «цену переключения», которую должно оплатить новое предприятие по переориентации существующей системы поставок на себя. На практике это означает создание более благоприятных условий для поставки (снижение требований входного контроля; увеличение цен на поставляемое сырье, запасные части, полуфабрикаты, узлы и агрегаты; ориентация на удобный поставщику график, транспорт, кратность поставки и т.п.), что увеличивает себестоимость и цену конечной продукции.

6. Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль, и не связанные с масштабом производства. К таким факторам можно отнести:

- высокую защищенность современных технологий, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами;

- затрудненный доступ к используемому сырью;

- занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнктуры географических регионов страны;

- высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.

Вместе с тем, предприятия работающие в отрасли имеют значительное сокращение себестоимости продукции в результате использования накопленного опыта. В данном случае преимущество фирмы не в том, что она является крупномасштабным производителем, а в том, что она накопила определенный опыт, производя конкретный вид продукции или услуг в течение долгосрочного периода.

7. Приверженность к товарным маркам и предпочтения покупателя. Вновь пришедшей на рынок фирме весьма сложно заинтересовать клиентов и отвоевать часть рынка у зарекомендовавших себя фирм.

8. Неравенство в издержках, не зависящее от размера фирмы. Возникает, например, вследствие наличия у конкурентов возможности использовать более дешевую рабочую силу или более дешевое сырье.

9. Политика государства: законодательные акты, тарифные и нетарифные ограничения, политика в области патентов и т.д.