Классификация маркетинговых стратегий

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

В 2002 г. в России было проведено исследование российских компаний, впервые раскрывшее и проанализировавшее потенциал влияния маркетинговой стратегии на важнейший рыночный показатель успешности бизнеса – капитализацию фирм. Главный вывод исследования таков: разработка и осуществление маркетинговых стратегий, адаптированных к требованиям инвесторов, представляет собой резерв роста капитализации российских предприятий на 15-20%. Маркетинг – это не просто инструмент продвижения, это один из наиболее реальных стратегических ресурсов для успешной конкуренции и роста капитализации компаний.

До 60-х годов маркетинг во всем мире рассматривался преимущественно как инструмент повышения эффективности продаж, сбыта. Стратегическая ориентация в управлении на маркетинг как рыночный подход в управлении возникла и быстро распространилась начиная с 60-х годов прошлого столетия. Сначала была осознана необходимость рассмотрения проблем товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики в комплексе (этот подход получил название «маркетинг-микс»), а затем – под углом зрения целостной стратегии.

Маркетинговый подход в управлении – это, прежде всего, ориентация организации на рынок. Что означает «быть ориентированным на рынок»? Это значит, прежде всего, – чутко и быстро реагировать на рыночные изменения. Это значит – сосредоточиться не на продукции и ее продажах, а на том, чтобы стать ближе к своим потребителям и в этом опережать своих конкурентов. Это значит – предоставлять потребителям более высокие ценности. Это значит — предвидеть новые возможности на рынке и использовать их раньше других. Как справедливо сказал Дж. Дэй, маркетинговая цепочка ценностей во многом отражает базовую модель М. Портера, однако отличается от нее тем, что маркетинг как интегрирующая общая менеджерская функция гарантирует внешнюю (рыночную) ориентацию всем видам деятельности, участвующим в создании ценности.

Стратегическая рыночная ориентация в целевом отношении предполагает постановку и достижение следующих вполне конкретных целей:

увеличение рыночной доли, в том числе по каждому выбранному в качестве перспективного, т. е. целевому, сегменту рынка;

повышение степени удовлетворения потребностей, контролируемой преимущественно на основе контактов с потребителями, с учетом динамики рекламаций.

Рыночная стратегия, как утверждает Дж. Дэй, характеризуется четырьмя основными блоками управленческих решений: arena, advantage, access, activity (AAAA), что может быть переведено как «арена – преимущество – доступ – деятельность». Рассмотрим их более подробно.

Арена – сфера, которую организация выбрала местом своей деятельности и реализации своих преимуществ, это стратегическая область бизнеса (зона хозяйствования).

Преимущество – более высокая потребительская ценность, предоставляемая клиентам и обеспечивающая конкурентоспособность организации.

Доступ – комплекс характеристик выхода на выбранный сегмент рынка, включая каналы коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

Виды деятельности – ассортимент и масштабы, т. е. что именно и в каком количестве организация будет предлагать на рынке.

Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил в нем ряд особых черт, передал и помог освоить следующие технологии:

постоянный и систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностей рынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности, как стержневую функцию информационной работы;

планомерное обновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработки новых эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, выгодно отличающими их от товаров-конкурентов, и ориентацию на активное формирование спроса;

приоритет гибкости ценовой политики, учитывающей не только вскрытые экономикой математические зависимости между спросом, предложением и ценой, но и нелинейность восприятия рынком ценовых действий организаций;

интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения;

организацию распределения и продаж, обеспечивающую комфортность принятия и реализации клиентами решений о товарных предпочтениях и покупках.

Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговых стратегий проявилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям относятся:

общее насыщение и стагнация рынка;

повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису – рост «изощренности» спроса;

значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда – резкий рост ассортимента потребительских, а за ним – и инвестиционных товаров;

переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;

краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;

сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносящий ущерб производителю;

ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.

Главное, что принес маркетинг в стратегическое управление в целом, – это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческого распределения общественных благ. Вместе с тем маркетинг позволил более полно реализовать тенденции и принципы современного управления — его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations).

Тенденция глобализма возникла как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции. В маркетинге он воплотился прежде всего в товарной политике.

Французская компания Danone возникла в 1919 г. и сразу занялась производством йогуртов, содержащих молочную кислоту. В 1973 г. она влилась в холдинговую компанию BSN Holding, действовавшую в области производства стеклотары, но уже интересовавшуюся пищевой промышленностью. Уже в 1994 г. BSN изменила свое название и стада называться именем своей самой успешной на международном рынке торговой марки Danone.

Danone – первая западная компания, появившаяся на российском рынке в сегменте молочной продукции. Как и многие другие западные компании, первоначально она работала по принципу «Сделано на Западе – продано в России» и вышла на новый для себя рынок с хорошо обкатанным товаром – так меньше риска. Уже в 1992 г. на центральной улице российской столицы – Тверской – открылся первый магазин фирмы, вскоре появились еще около 100 мини-шопов.

Однако уже в 1994 г. Danone перешла к реализации другого принципа «Сделано в России – продано в России»: она выкупила 59% акций фабрики «Большевик», а в следующем году решила начать производство йогурта в России и запустила свой первый цех по производству свежих молочных продуктов в Тольятти. В то время импортировать продукты еще было намного дешевле, чем производить их в России, тем не менее компания пожертвовала тактическими выгодами ради стратегических целей. Компания вошла в первую тройку крупнейших французских инвесторов в России. В ноябре 2000 г. был официально открыт завод Danone в подмосковном Чехове (в дополнение к небольшому уже существующему производству в Тольятти), что сделало возможным производить на месте около 90% продаваемой в России продукции Danone, включая основные торговые марки: Даниссимо, Волшебный, Виталиния, ПтиДанон, Утренний, содержащие живые молочные культуры. Не отстали и зарубежные конкуренты: почти одновременно на новом заводе в Ступино началось производство йогурта «Кампина», чуть позже вступил в конкуренцию «Эрманн».

Для большинства населения России основной товар компании сравнительно нов: потребление йогурта здесь мизерно в сравнении с Западом. Свежих молочных продуктов россияне употребляют в среднем в 5-8 раз меньше, чем в развитых зарубежных странах. Но уже в 1999 г. 85% наших соотечественников стало употреблять йогурт хотя бы раз в месяц. Цели Danone находятся вполне в русле глобализации и совпадают с чаяниями его западных конкурентов (компании «Кампина» и «Эрманн»): привести Россию к западному уровню потребления молочных продуктов. Главный местный конкурент – фаворит российского молочного рынка Лианозовский комбинат (российская компания Wimm Bill Dann): он присутствует на прилавках в традиционной гамме продуктов, держит достаточно низкие цены, осуществляет грамотную и активную рекламную политику.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Политика Danone в этой сфере такова: если у вас есть $10000 и вы разделяете их на тысячу проектов – ничего хорошего не выйдет! Но если вложить эти деньги в один проект, то хоть что-то получится. Всеми проектами Danone, связанными с рекламой, эксклюзивно занимается только одно агентство – Young & Rubicam. Когда запускается новый продукт Danone, для знакомства потребителя с ним запускается массированная рекламная кампания, и во всех крупных магазинах Москвы проводятся акции продвижения с бесплатной дегустацией продукции.

Инновационностъ маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций (например, через Интернет), новых способов продаж и доставки. Такой поиск обусловлен тем, что все большее количество потребителей в мире исповедует приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Глобализм для группы Danone не самоцель. В компании понимают: в среднем россияне потребляют чуть больше одного килограмма йогурта в год (в 10 раз меньше, чем в Западной Европе). Danone заявляет следующие стратегические задачи: всегда быть на связи с потребителем, учитывать разницу во вкусах и привычках на местах, разрабатывать новые марки продукта и представлять эти продукты на месте как национальную марку. Освоение нашего рынка начато с традиционного и любимого россиянами кисломолочного продукта – кефира, а это уже поворот к принципу «Новый (для компании, но не для рынка) товар – на уже знакомом российском рынке». Готовы здесь и к конкуренции в отношении ряженки, хотя ее у нас потребляют не так широко.

Интегрированностъ – новый шаг в развитии подхода, начатого мар-кетингом-микс. Действия в рамках операционального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Стратегия Danone в отношении продвижения продукции такова: при оптимальном соотношении цены и качества продукт должен быть доступен подавляющему большинству населения. Danone не хочет, чтобы ее торговая марка ассоциировалась с дорогими продуктами класса люкс. Стратегия компании базируется на предпочтениях потребителей из среднего класса. Это не означает, что фирма отказывается от выпуска более дорогих и изощренных продуктов. Она предлагает изысканный йогурт «Фантазия» и различные десерты, но это побочные продукты – они не являются стратегически важными.

Предпочтение структурных исследований рынка – еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.

По данным маркетингового агентства КОМКОН, в 2000 г. на московском рынке лидировала российская компания Wimm Bill Dann с 33%, за ней шли французская Danone (17,4%), голландская Campina Melkunie (16,9%), немецкая Ehrmann & Wydra (8,6%).5 Руководство группы Danone подчеркивает: «Мировой лидер в производстве йогуртов просто не может не присутствовать на российском рынке». Стратегия Danone обеспечивается регулярными и представительными маркетинговыми исследованиями. Изучен спрос в 38 российских городах. Продуктом, имеющим лучшее соотношение иены и качества, россияне назвали йогурт «Волшебный», за который Danone получил премию Союза потребителей. Компания ориентируется именно на массовый спрос, ее руководители утверждают: «Мы никогда не ставили перед собой цель быть «Роллс-Ройсом» в мире молочных продуктов, мы скорее напоминаем «Фольксваген». И тут наши конкуренты – не «Кампина» и не «Эрманн», а, может быть, шоколад или печенье».

Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационной функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте – так называемом экстерналитисе.

Группа Danone всегда продвигала свою марку с помощью спонсорства и мероприятий социального характера. Компания организовала и спонсирует «Кубок Наций Danone» – мировое первенство среди непрофессиональных детских футбольных команд под эгидой ФИФА и УЕФА. Danone выступает организатором национальных отборочных чемпионатов среди детских команд во многих странах, а в России таким национальным туром с 2000 г. является знаменитый турнир «Кожаный мяч». Философия «Кубка Наций Danone», как и «Кожаного мяча», заключается не в стремлении к обязательной победе, а в самой возможности сыграть в футбол, пообщаться со своими сверстниками, на всю жизнь сохранить любовь к спорту и здоровому образу жизни. Цель - привлечь к занятиям спортом, и конкретно футболом, как можно большее число школьников. Только в 2000 г. в национальном туре «Кубка Наций Danone» – турнире «Кожаный мяч» – приняли участие около 62 000 команд со всей России.

Danone проводит социальные мероприятия и более локального характера. День открытия нового завода компании в г. Чехове был объявлен здесь днем Danone – все школьники г. Чехова получили на завтрак продукцию компании, выпущенную на местном заводе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества является сущностью современного стратегического маркетинга, как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

к себе (например: мы хотим существовать очень долго);

к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

к своим сотрудникам (советуемся по вопросам оптимизации хозяйствования);

капиталодателями, заемщиками (например, предоставление надежного процента с капитала, несколько выше банковского);

с поставщиками: как и с клиентами, обоюдное доверие;

с конкурентами (варианты: честная конкуренция; согласованность действий; обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);

отношения с общественностью: спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.;

с социальной окружающей средой: использование чистых, этичных технологий.

Что же представляет собой маркетинговая стратегия? Это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой и ее субъектами, прежде всего – с потребителями. Это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период (прежде всего, в отношении рыночной доли) и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Главная цель маркетинговой стратегии – достижение или удержание определенной доли рынка, в том числе по конкретным сегментам. Ее главный принцип – партнерство, и опять прежде всего – с потребителями. Ее содержание - комплекс взаимосвязанных решений отношении товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики, базовый выбор конкретных рыночных целей и основных средств их достижения, с определенными запасными вариантами.

Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна