Концепция жизненного цикла с точки зрения стратегического управления предприятием

Целью деятельности предприятия является достижение заданных результатов, которые отражаются во временном интервале, характеризующем его жизненный цикл.

Жизненный цикл – это время, в течение которого товар жизнеспособен на рынке и обеспечивает достижение целей продавца. От жизненного цикла товара непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждой из его стадий:

1. внедрение товара на рынок,
2. рост объема продаж вследствие признания товара покупателями,
3. стадия зрелости, которая характеризуется максимальной доходностью,
4. насыщение рынка товаром,
5. спад объема продаж и прибыли.

Первая стадия характеризуется тем, что торговля убыточна, поскольку объем продаж низкий, а маркетинговые затраты значительны (особенно на рекламу). Маркетинговая политика на этом этапе предусматривает доведение до покупателей максимума информации о качественных характеристиках товара, раскрытие его преимуществ перед другими товарами данного типа, об их полезных свойствах для потребителей, выбор оптимальных каналов сбыта и т.д. Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж (по уровню расходов и значению) таково: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. Вариантами ценовой политики может быть либо установление заниженных цен с целью расширения круга потребителей или установление престижной цены, т.е. высокой цены для определенной части покупателей, которые хотят приобрести уникальные товары высочайшего качества. Для предприятия выгодно максимально сократить этот этап.

Вторая стадия – это стадий признания покупателями товара и быстрый рост спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно, растет и доходность, затраты на рекламу несколько стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта таково: расширение рекламы, повышение качества, снижение цены, улучшение сервиса. Ценовая политика предприятия на данном этапе предусматривает повышение ранее заниженных цен или некоторое снижение престижных цен. В сфере производства важно улучшать в это время качество товаров и послепродажных услуг и таким образом завоевывать новые сегменты рынка.

Третья стадия жизненного цикла товара характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрели товар. Поэтому темпы роста продаж, а следовательно, прибыль (при увеличении затрат на рекламу и другие маркетинговые мероприятия) снижаются. Элементы маркетинговой политики влияют на увеличение продаж в следующем порядке: снижение цены, расширение рекламы, повышение качества, улучшение сервиса. Предприятие пытается найти новые сферы использования товаров, создать новые их модификации. Ценовая политика предприятия, как правило, сводится к снижению цен (за счет массовости). Реклама предполагает ориентацию на массового покупателя. Как и на предыдущем этапе, улучшается качество послепродажных услуг.

На четвертой стали, несмотря на принятые меры, продажа товара не растет. Однако доходность торговли растет за счет уменьшения затрат на производство, что связано с полным освоением технологии и уменьшением брака. На повышение объема продаж влияет расширение рекламы, улучшение качества, сервиса, снижение цены.

Пятая стадия – это стадия резкого снижения продаж, а следовательно, и прибыли. Чтобы предприятие могло успешно конкурировать, оно еще до начала четвертого этапа, т.е. этапа насыщения рынка одним товаром, должно начать производить и вывозить на рынок другой товар. Это должно стать одним из законов деятельности предпринимателя. Вместе с тем, следует постепенно уменьшать производство традиционного товара, даже снимать его с производства.

Типичная модель жизненного цикла товара может быть представлена в виде графика зависимости объема продаж и величины прибыли от временного фактора и прохождения товаром стадий жизненного цикла.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл продолжительностью от нескольких месяцев до многих лет. Существуют следующие формы кривых жизненного цикла товара:

• традиционная,
• классическая (бум),
• кривая увлечения,
• сезонная (кривая моды),
• кривая возобновления (ностальгии),
• кривая провала.

На традиционной кривой четко выраженные стадии жизненного цикла товара (внедрение на рынок, рост, зрелость, насыщение и спад). Классическая кривая (бум) дает описание жизненного цикла очень популярного товара со стабильным спросом на протяжении длительного времени. Кривая увлечения описывает быстрое повышение и снижение популярности товара. Сезонная (кривая моды) характеризует товар, имеющий сбыт только в определенные периоды. Кривая возобновления (ностальгии) описывает товар, который якобы устарел, но вновь обрел популярность. Кривая провала дает описание товара, на который не было спроса.

Для отдельных стадий жизненного цикла товара, а также для различных его кривых характерна определенная комбинация маркетинговых мероприятий, которая дает продавцу возможность осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке. Главный критерий оценки жизненного цикла товара – объем доходов от продаж, который обеспечивает возмещение всех затрат на производство и реализацию товара и получение запланированной прибыли. Потеря товаром рыночной устойчивости связана, как правило, с появлением на рынке нового товара, существенным снижением спроса, объема продаж и прибыли. Одновременно снижение коммерческого эффекта на одном рынке может быть компенсировано за счет выхода на другой рынок или новый сегмент рынка.

Процесс создания нового товара состоит из восьми этапов: формирование идей; отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии и маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытание в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа – принятие решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Учет жизненного цикла товара позволяет оценивать конкурентоспособность товара в динамике, что особенно важно при разработке товаров-аналогов и принципиально новых товаров. Если производитель намерен начать производство определенного экспортного товара, необходимо выяснить, на какой стадии жизненного цикла находятся его аналоги, представленные на рынке. Приступив к производству товара, который уже достиг стадии зрелости, производитель рискует оказаться на рынке в тот момент, когда начнется стадия спада и спрос будет снижаться. С другой стороны, неправильно определив стадию роста товара-аналога, приняв ее, например, за состояние зрелости, можно пропустить возможность увеличения объемов продаж. Не менее серьезной ошибкой является игнорирование жизненного цикла товара при разработке стратегии обновления экспортного ассортимента предприятия. Не следует допускать, чтобы объемы продаж, следуя геометрии кривой жизненного цикла товара, значительно снижались, поскольку это приводит к потере рентабельности. Необходимо поддерживать объем продаж на стабильном уровне. Для этого необходимо обеспечить внедрение и рост модифицированного или нового товара, разработанного до наступления спада исходного товара. Чтобы достичь стабильности в продаже (поддерживая и увеличивая уровень начального объема продаж), разработку нового товара необходимо начинать еще до момента, когда предыдущий товар вступает в стадию зрелости.

Наряду с традиционной (типовой) схемой жизненного цикла существует классическая, сезонная и др. Так, классическая схема, которая выражается кривой «бум», предусматривает, что уже на первом этапе предприятие достигло значительных объемов сбыта и высоких прибылей.

Выделяют три уровня влияния жизненного цикла на деятельность предприятия:

1. выделение первого (стратегического) уровня связано с тем, что стадия жизненного цикла влияет на прогнозирование деятельности предприятия во внешней среде: возьмет ли оно курс на диверсификацию или на расширение рынков, либо же, наоборот, выберет стратегию сокращения;
2. второй уровень связан с продукцией предприятия и касается проблем ее производства, т.е. проблем, связанных с повышением конкурентоспособности;
3. третий уровень связан с разработкой маркетинговой стратегии [1].

Следовательно, важнейшей задачей при разработке стратегии предприятия является анализ стадии жизненного цикла, а в частности, установление перспектив роста предприятия. Разработке этой проблематики посвящен ряд исследований отечественных и зарубежных ученых.

Концепция жизненного цикла основывается на отождествлении предприятия с живым организмом и присущими ему стадиями развития: рождение, зрелость, старение, смерть. По аналогии выделяют этапы жизненного цикла предприятия. Существуют различные теории жизненного цикла, главное их отличие состоит в различном наборе этапов жизненного цикла, и соответственно, наличии разных характеристик для определения этих этапов. Например, Л. Гриннер [2] выделяет следующие этапы жизненного цикла:

• стадия подъема, которая характеризуется возрастанием количественных и улучшением качественных признаков функционирования предприятия. Нарушение состояния равновесия на этой стадии предопределяет переход предприятия к новому равновесному состоянию с более высокими качественными параметрами или имеет краткосрочный характер и не касается параметров жизнеспособности предприятия;
• стадия стагнации развития, для которой характерны относительная стабильность показателей функционирования. Как правило, предприятие сохраняет достигнутое состояние равновесия;
• стадия кризиса, проявлением которой является снижение количественных показателей и ухудшение качественных признаков функционирования предприятия, которое предопределяет нарушение параметров жизнеспособности предприятия как микроэкономической системы. Это приводит к нарушению равновесия, которое предприятие уже не в состоянии самостоятельно восстановить;
• стадия депрессии, проявлением которой является замедление падения и постепенная стабилизация показателей деятельности предприятия, которая рассматривается как первый шаг преодоления кризисных явлений и выхода на траекторию экономического роста.

И. Бланк [3] выделяет следующие этапы жизненного цикла предприятия: рождение, детство, юность, зрелость, старение. Согласно его интерпретации, этапы жизненного цикла предприятия следует идентифицировать, прежде всего, исходя из динамики объема производства, реализации и прибыли, получаемой предприятием на том или ином временном отрезке своего существования. Например, на этапе рождения происходит медленный рост сбыта, из-за больших затрат по выведению продукции на рынок прибыли еще нет, деятельность предприятия убыточна и становится прибыльной только к концу этого этапа. На втором этапе жизненного цикла (этап "детства") темпы роста объема реализации максимальны, и у предприятия появляется возможность получения значительной прибыли. Так как на этом этапе реализация продукции предприятия быстро растет, то, казалось бы, не должно возникать проблем. Однако во время этой фазы возникают свои трудности, связанные с тем, что на рынке появляются конкуренты. В связи с этим, предприятие переходит к следующему этапу - "юности", когда темпы роста реализации снижаются. Четвертый этап жизненного цикла, называемый этапом "зрелости", охватывает период, которому соответствуют насыщение рынка данной продукцией и стабилизация, или даже снижение прибыли от ее реализации. Для данного этапа характерны усиление ценовой конкуренции, медленное снижение цен, приводящее к постепенному снижению прибыльности в конце этапа. На пятом этапе жизненного цикла спрос падает, предприятие уходит с рынка. Это приводит к значительному падению прибыльности и прочих показателей финансово-экономической деятельности. При решении вопроса об уходе с рынка предприятие должно концентрировать внимание на двух факторах: времени и снижающейся прибыльности.

Анализ описанных подходов позволил сделать вывод, что подобная трактовка критериев выделения этапов жизненного цикла предприятия не является бесспорной в силу того, что динамику объема производства и прибыли не всегда можно интерпретировать однозначно. Исследование работы шахтостроительных предприятий Луганской области показало, что в условиях неопределенности внешнего окружения часто имеют место краткосрочные колебания перечисленных показателей. Кроме того, имеет место определенная цикличность в развитии предприятия, обусловленная, прежде всего, жизненным циклом отрасли, к которой относятся анализируемые предприятия. Все это не позволяет без адекватного научного обоснования определить границы этапов жизненного цикла. Жизненный цикл предприятия не всегда следует одной и той же кривой, таким образом, не существует единой универсальной модели и не всегда легко определить этап, на котором находится предприятие. Кроме того, рассматриваемые модели заранее определяют временную последовательность этапов. И если предприятие воспринимает жизненный цикл как нечто заданное, он может превратиться в нежелательную и неотвратимую реальность. Следовательно, при разработке стратегии предприятия необходимо учитывать жизненный цикл, для того, чтобы в случае необходимости направить усилия на преодоление отдельных негативных тенденций, связанных со «старением» предприятия.

Как теория жизненного цикла объясняет успех страны в мировой торговле?

В теории жизненного цикла товара (ЖЦТ) Реймонда Вернона утверждается, что успех страны в мировой торговле зависит от внутреннего рынка. Согласно этой теории, некоторые виды продукции проходят цикл, состоящий из четырех этапов (внедрение, рост, зрелость, упадок), а их производство перемещается в международном плане в зависимости от этапа цикла. Р. Вернон пытался объяснить, почему США лидируют в производстве значительного числа новых и перспективных товаров. Он утверждал, что спрос на такие товары, возникающий на национальном рынке раньше, чем за рубежом, приводит к технологическим преимуществам США. Американские фирмы на стадии развития производства экспортируют эти новшества, а по мере роста спроса на них организуют производство в зарубежных странах. По мере распространения новой технологии иностранные фирмы также осваивают производство новых товаров, начиная ввозить их в США. Понятие «цикл товара» стало основой теории, объясняющей взаимосвязь национального и внешнего рынков.

Литература

1. Любушин Н. П., Лещева В. Б., Дьякова В. Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. проф. Н. П. Любушина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 471 с.
2. Лігоненко Л.О. Методологія діагностики загрози банкрутства підприємства та напрямки її удосконалення // Фінанси України.- 1998. - №8.- с.136-148.
3. Бланк И. А. Инвестиционный менеджмент. – Киев, МП «ЛТД, «Юнайтед Лондон Трейд Лимитед», 1995. – 448.