Торговый персонал

Торговый работник – это юридическое или физическое лицо, совершающее торговые сделки за счет и в интересах другого лица. В том случае, если торговый работник сам является владельцем реализуемого товара, то он действует в своих интересах.

Различают следующую специализацию торговых работников:

• брокер (маклер) – посредник в продвижении товаров от производителя к потребителю, является специалистом по информации. Действует на бирже или вне ее. Не является владельцем товара и не имеет с ним физического контакта. Выступает от имени множества продавцов и контактирует со множеством покупателей. Реализует товар оптовыми партиями. Работает на узкоспециализированном рынке;
• агент – посредник между производителем и потребителями продукции. Не является владельцем товара, выступает как постоянный представитель производителя в данном регионе, часто – штатный сотрудник фирмы, занимается поиском потребителей, переговорами, отдельными операциями по реализации товара. Выделяют различную специализацию агентов: торговый, по услугам, маркетинговый, дизайнер, по специальным поручениям и др. Возможны формы непосредственного контакта с потребителями, по телефону. Часто имеет исключительное право на реализацию товара на данной территории или сегменте рынка. Не имеет права торговать аналогичными продуктами конкурента;
• коммивояжер – разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий товары по образцам. Чаще всего является штатным работником фирмы, которая обеспечивает его транспортом, образцами товаров, видеокассетами, буклетами и др. Может быть оптовым и розничным;
• комиссионер – осуществляет посредничество на условиях комиссии, т.е. получает вознаграждение в процентах от объема продаж. Имеет специализированное торговое помещение (собственное или арендуемое). Может быть оптовым и розничным;
• консигнатор – реализует товары через свой склад с отсрочкой платежа. Имеет право собственности на товар и торговый риск;
• дистрибьютор – осуществляет реализацию товаров через центральный склад и сеть периферийных складов. Приобретает товар у производителя оптом. Чаще работает с инвестиционным товаром, т. е. промышленного назначения. Реализует товар оптовыми партиями. Имеет право собственности на товар и торговый риск;
• джоббер – реализует мелкие партии товаров индивидуального потребления, работая «челноком», или крупные партии с территории производителя. Своего склада не имеет. Сокращает время на перевозку товара более мелким потребителям. Реализует товар дистрибьюторам, розничным магазинам. Имеет право собственности на товар и торговый риск;
• дилер – посредник, работающий от своего лица. Имеет право собственности на товар и торговый риск.

Особо следует отметить:

• поставщиков продукции – занимаются доставкой купленной продукции потребителю;
• продавцов – лиц, реализующих товар на месте его продажи. Существует много вариантов названия этой должности: менеджер по продажам, продавец-консультант, инженер по продажам и др.

Все перечисленные разновидности торговых работников различаются своими правами по отношению к товару, полномочиями, обязанностями по отношению к нанявшему их лицу, сложностью выполняемых функций, объемом необходимых знаний и квалификацией, формой оплаты.

Несмотря на различия функциональных обязанностей, выделяют такие общие задачи, которые должен решать торговый персонал:

• продажа товара;
• оказание услуг покупателям;
• сбор информации.

Рассматривая эти задачи, можно отметить, что работа по персональным продажам должна вестись в рамках общей стратегии маркетинговых коммуникаций как торгового предприятия, так и производителя. Благодаря персональной продаже возникает возможность получения информации о потребностях целевых аудиторий, о влиянии на них различных средств массовой коммуникации, о поведении и позициях конкурентов, верности выбранной стратегии в продвижении товара.

В процессе своей деятельности торговые работники должны выполнять ряд последовательных действий:

• поиск клиентов и оценка их возможностей в приобретении товара;
• подготовка к контакту с клиентом;
• осуществление контакта с клиентом и анализ возможных подходов к нему; презентация товара;
• ответы на вопросы, преодоление возражений и убеждение клиента в целесообразности покупки;
• завершение сделки путем осуществления акта покупки товара.

Содержание перечисленных этапов достаточно ясно, поэтому не будем останавливаться на их подробном описании. Следует лишь заметить, что не все этапы характерны для деятельности любого торгового работника. Например, продавец не выполняет полностью первый этап, хотя он должен провести предварительную оценку клиента. В основном эти этапы относятся к агентам, брокерам, коммивояжерам.

Торговый персонал должен выполнять следующие стратегические функции:

• добиваться принятия рынком новых товаров;
• обнаруживать новых клиентов;
• поддерживать верность имеющихся клиентов;
• оказывать техническую помощь;
• доводить до потребителя новую информацию о товарах;
• собирать информацию;
• способствовать увеличению объема продаж;
• обеспечивать обратную связь;
• содействовать созданию и поддержанию положительного имиджа торгового предприятия.

Поскольку торговый персонал имеет непосредственные контакты с потребителями, его стимулирование становится особенно важным. Для этой категории сбытовых работников используются следующие виды денежного стимулирования сбыта:

• вознаграждения, обычно принимающие форму премий по итогам работы за определенный период времени или за выполненные работы;
• подарки, награждения за достигнутые успехи в виде туристических поездок;
• присуждение очков, определенное число которых обменивается на подарки;
• конкурсы, победители которых награждаются премиями или подарками.

Немаловажное значение придается моральному стимулированию, путем присвоения звания лучшего продавца, поздравлений с праздниками или событиями в личной жизни и др. Например, в программе «Музыкальный киоск» на радио «Мелодия» регулярно передают поздравления с днем рождения для работников банка «Золотые ворота».

Организация управления торговым персоналом включает в себя постановку и выполнение следующих операций:

• постановка задачи;
• определение основных принципов деятельности торгового аппарата;
• определение функций аппарата;
• формирование структуры аппарата;
• определение размеров торгового аппарата;
• определение системы оплаты;
• привлечение и отбор торговых агентов;
• обучение персонала;
• организация деятельности торгового персонала;
• организация учета, анализ и контроль работы торгового персонала;
• оценка эффективности работы.

Рассмотрим суть этих операций.

1. Перечень задач. Ф. Котлер так определяет задачи для торговых агентов:

• поиск и привлечение клиентов, информирование их о товаре и услугах, совершение продажи, проведение исследования рынка, сбор информации и составление отчетов и т.д.;
• постановка более конкретных задач, например, 80% времени уделять существующим заказчикам, а 20% - потенциальным;
• обеспечение прибыли в случае, когда фирма больше ориентирована на рынок, собирать рыночную информацию, разрабатывать маркетинговые планы.

Другими словами, цели персональных продаж могут быть сориентированы:

• на спрос – работа с потребителем по его информированию, убеждению и напоминанию;
• на образ – поддержание доброжелательного отношения к потребителю, внедрение эффективной практики сбыта.

2. Принципы работы и функции торгового персонала можно сформулировать следующим образом:

• обслуживание каждого отдельного (существующего или отенциального) клиента лично или по телефону;
• проведение торговых презентаций;
• проведение торговых совещаний;
• проведение учебных семинаров для технического персонала потребителя.

3. Организация структуры службы сбыта. Существует несколько организационных структур службы сбыта фирмы. Например, региональная (территориальная) организация – самая простая и распространенная форма. Сущность состоит в том, что каждый торговый агент имеет закрепленную территорию для сбыта на правах исключительного обслуживания для торговли всеми товарами фирмы. К ее достоинствам можно отнести:

• четкое определение обязанностей торгового агента;
• заинтересованность агента укреплять контакты на этой территории;
• незначительные транспортные расходы.

4. Определение размеров торгового аппарата осуществляется в зависимости от:

• объем продаж;
• типа продукции; характеристики клиентов;
• размера обслуживаемой территории;
• возможностей фирмы;
• величины рабочей нагрузки.

5. Система заработной платы. Система оплаты должна быть привлекательной настолько, чтобы труд был престижным, вызывал желание им заниматься и овладевать тонкостями профессии. Должны использоваться различные методы мотивации труда.

Материальное стимулирование – вопрос решается путем использования одного из перечисленных элементов оплаты труда:

• фиксированные выплаты – это выплаты в виде жалованья или открытого счета; рассчитываются на неделю, месяц, год за выполнение определенных обязанностей; призваны обеспечить агенту стабильный доход;
• переменные выплаты – это комиссионные, премии, участие в прибылях; призваны стимулировать лучшую работу и компенсировать работы, выполняемые помимо оговоренных в трудовом договоре;
• возмещение расходов позволяет он считает необходимыми;
• дополнительные выплаты включают оплату отпусков, пособий по болезни, пенсии, по страхованию жизни.

Психологическая заинтересованность – это методы, связанные с общественным признанием:

• обращением за консультацией;
• удовлетворением трудом;
• большей ответственностью;
• безопасностью.

Ликвидация отрицательных стимулов – это борьба с нечестной практикой, несправедливостью.

Опосредованное влияние – это проведение торговых совещаний, конференций, учебы, наблюдение на рабочем месте.

Административные (дисциплинарные) методы – предупреждение, выговор, отмена привилегий, увольнение.

6. Привлечение и отбор. Отбор осуществляется по следующим общепринятым требованиям:

• физическое состояние здоровья;
• наличие развитых сенсорных качеств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус);
• наличие специальных профессиональных знаний;
• достаточный уровень интеллекта;
• коммуникативность;
• эмоциональные качества.

Отбор может быть осуществлен на основе бесед, результатов работы в течение испытательного срока. Работа торгового работника, как и другая деятельность, предполагающая постоянное общение с людьми, чрезвычайно трудна. Исследования показали, что к концу первого года остается работать 68% коммивояжеров, а к концу второго - половина из оставшихся работников.

7.Обучение персонала. Различают такие формы (стадии) обучения:

• предварительная – изучаются цели, процедуры, философия маркетинга, ресурсы, приоритеты;
• начальная – изучается опыт производственного процесса;
• базовая – изучаются продукция и услуги, техника сбыта, рынок, сферы использования продукции и услуг;
• беспрерывная – дальнейшее изучение знаний, полученных на предыдущих этапах, повышение квалификации, обучение с помощью совещаний, переговоров и т.д.;
• высшая – углубление изучения функций контроля, управления, лидерства, мотиваций в сфере сбыта.

8. Организация деятельности. В ходе учебы торговые работники обучаются искусству продажи в процессе выполнения своих профессиональных обязанностей.

9. Организация учета, анализа и контроля. Контроль за торговыми агентами осуществляется в зависимости от характера их работы. Так, агентов, которые самостоятельно отыскивают потенциальных покупателей и живут на комиссионные, не контролируют. Для них устанавливают:

• норму визитов;
• годовой график визитов;
• проводят анализ распределения работы по времени.

Кроме контроля, необходимо создание в организации благоприятного климата, использование стимулов.

10. Оценка эффективности работы. Эффективность определяется путем:

• сравнения результатов работы отдельных агентов;
• сравнения текущих показателей продаж с прошлыми;
• качественной оценки агентов (поведение, эрудиция, компетентность, внешний вид, манеры, темперамент, знание законодательства).

Следует отметить, что в настоящее время средства коммуникации применяются в системе розничной торговли достаточно слабо. Основными факторами роста продаж пока являются удачное месторасположение магазинов, широкий ассортимент товаров, доступные цены, невысокий уровень конкуренции. Из маркетинговых инструментов больше всего используются стимулирование сбыта, реклама, некоторые приемы PR. Методы стимулирования покупателей через совершенствование системы персональных продаж применяются весьма поверхностно. Обращается внимание на внешний вид продавцов, реже – на их поведение. Нередко они невнимательны, к покупателям, откровенно грубы, безразличны.

Вторая важнейшая черта современного магазина – это быстрота обслуживания, которая становится особенно актуальной в часы пик.

Не совсем эффективна система оплаты продавцов за объем проданного товара. Ее необходимо дополнять стимулированием труда продавца по формированию постоянного круга клиентов. Поэтому следует поощрять нацеленность продавца не только на продажу, но и на хорошее обслуживание.

Перечисленные направления совершенствования системы персональных продаж могут способствовать созданию положительного имиджа торгового предприятия.